第十章网络营销广告.ppt

第10章 网络营销广告 课前思考 广告媒体由传统的电视、报纸、杂志、广播四大媒体，发展到第五大媒体——网络媒体的出现，它的多媒体技术使得广告有了新的突破，包括丰富多彩性、视听冲击性、低成本等等。 网络广告发布有哪些形式、特点，如何对网络广告的效果进行监测和评价？ 第一节 网络广告概述 一、 网络广告的概念 广告，源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后来演变为英语中的广告Advertise，意思是“引起别人的注意，通知别人某件事”。 美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为：广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。 作为有偿信息传播活动，广告与媒体有着紧密的联系。习惯上人们把报纸称为第一媒体，广播称为第二媒体，电视称为第三媒体，互联网称为第四媒体。按照发布媒体的不同，通常将广告分为报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告等。 网络广告，就是以互联网为载体，使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布，旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。伴随着互联网的普及和企业信息化的推进，网络广告业近年来异军突起。 网络广告源起于1994年的美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志椎出了网络版的Hotwired电子版（www. hotwired. com），其主页上开始有ATT等14个客户的Banner广告。ATT（美国电报电话公司）广告语是“Have you ever clicked your mouse right HERE?—YOU WILL”。可以说，”Click here” ，是广告史上里程碑式的一个标志。现在，网络广告已经是网站的主要收入来源。 根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络营销细分市场中，网络广告占46.6亿元，有哪些信誉好的足球投注网站引擎占13.5亿元;中国网络营销各细分市场均保持快速增长。 iResearch 对中国网络营销市场调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60.1亿元，其中，品牌图形类广告占整个网络营销市场比例为49.6%，其次为竞价排名广告，占网络营销市场的22.5%，固定文字链广告占7.8%，分类广告占5.8%，富媒体广告占4.2%，邮件营销占2.8%。 中国主要网络媒体占网络营销市场比重 　　根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60.1亿元，新浪以9.5亿网络营销收入占中国网络营销市场比重为15.8%，百度以8.4亿网络营销收入占14.0%，搜狐以6.5亿占10.8%。 　　中国主要网络媒体收入累计占整个网络营销市场比例近六成;值得注意的是，百度竞价排名在2006年获得超常规发展，其网络营销收入快速超过搜狐，逼近新浪。 中国网络广告市场规模及增长率 　　根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元，比2005年增长48.9%。 　　根据iResearch的研究预测，2007年中国网络广告市场规模将达到62亿元，比2006年增长33%;2008年网络广告市场受北京奥运会因素影响，网络广告市场规模有望达到98亿，获得57%的增长率。 中国网络营销市场占整体广告市场的比重 　　根据iResearch的调研数据显示，受宏观经济刺激，2006年中国整体广告市场继续高速发展，电视、广播、报纸、杂志广告持续增长。 　　2006年网络营销市场规模为60亿，网络营销跑赢大市，在整体广告市场中影响力日益增强。 中国网站媒体不同广告形式比重 　　根据iResearch对中国网站媒体不同表现形式的调研数据显示，在2006年40.5亿元媒体广告收入中，品牌图形类广告所占比例为73.6%，固定文字链占11.6%，分类广告占8.6%，富媒体广告占6.2%。品牌图形广告依然占据网络广告主流。 劣势： 1、上网条件，网民数量的限制 2、网络技术对广告的过滤，用一些软件和工具将网络广告过滤掉 3、网络广告对营销人员的要求比其他媒体要高 网络广告与传统广告的关系 网络广告具有传统广告无法比拟的优势，但是使用网络广告并不是要摈弃传统广告，正确的态度是将两者组合使用，根据不同的需要，选择不同的方式，从而将营销传播的效果最大化。 3、网络广告的计费方式 1、CPM（Cost Per Thousands Impression）每千人印象成本 听到或看到某广告的每一千人平均分担多少广告成本，CPM取决于“印象”尺度。 广告费用=CPM*媒体接触人数/1000 2、CPC（Cost Per Thousands