本土连锁超市客户关系管理探析论文.docVIP

　　本土连锁超市客户关系管理探析论文 .freel海报商品与实际商品并不完全符合。如在海报上标明的10kg的大米，顾客实际购买的净重只有9.6kg，超市在会员DM海报上的承诺未完全兑现。另外，当顾客期望过度时，又没有适当减少营销传播的内容和力度，降低顾客期望。(2)售后服务和反馈未实现顾客感知价值。顾客感知价值是对顾客忠诚度的有力保证。调查显示，本土连锁超市售后增值服务项目较少，没有建立有效的回访制度，如在重大节日时给老客户电话祝福或赠送小礼品。超市与顾客之间的互动形式比较单一，重要顾客的意见不能得到有效反馈，顾客感知得不到优化。 二、本土连锁超市客户分类方法重建 (一)通过多种渠道获取顾客数据 连锁超市的很多顾客对企业的了解程度有限，出于保护个人隐私的目的，不愿意留下个人信息。虽然收集顾客数据比较困难，本土连锁超市可以运用一些方法和技巧，通过多种渠道获取顾客信息。 1.通过发行会员卡来了解顾客基本信息。加大发展会员的力度，可以降低成为会员的条件，如只要购买超市的产品并进行登记就可以成为会员。根据实际情况，增加会员卡的功能以吸引顾客。 2.通过企业的销售系统、销售记录或管理信息系统如通过POS系统等来取得顾客信息。主要是获得顾客购买的商品信息。即顾客在什么时间，购买了什么商品，多少数量，消费的平均单价是多少等。 3.通过设立专门的顾客服务机构，如顾客俱乐部、顾客投诉中心等来收集顾客信息。在操作过程中，相关工作人员应该委婉地请顾客留下资料，向顾客保证资料的安全性，增加顾客的信任感，并给留下信息的顾客一定的好处。具体做法为：(1)定期采用调查表及问卷。可以用多种方式公布调查表。如发布在邮寄资料以及放置在产品包装内，也可放置在服务台，待顾客领取赠品或进行抽奖时填写。调查表上设置住址、姓名、年龄、职业、收入等项目，可以方便地获得顾客信息。(2)顾客服务机构定期召开顾客座谈会。定期邀请顾客会面，请他们提供改进顾客服务的意见，同时留下他们的详尽信息。(3)邀请顾客参加超市举办的营销活动，如年庆活动，在活动参与中要求顾客留下姓名、住址、联系方式等相关信息。 (二)采用多元化的方法细化客户分类 客户分类是指根据任何一个或几个客户属性划分客户集合的过程。根据商业理论的80/20法则，企业的80%的利润来自其20%的客户。本土连锁超市需要采用多元化的指标对客户进行分类，针对不同层次的客户提供不同水平的服务和产品，才能获取最大的投入产出比。 根据本土连锁超市的特点，笔者认为可以客户特征和客户价值为基本指标对超市客户进行分类。客户特征包括年龄、性别、职业、教育程度、月收入等信息，这些都是影响客户购买行为的因素，其中月收入是重要指标。客户价值是指客户能为企业带来的利益高低，主要是指客户当前价值，包括基础购买量、服务成本、平均交易周期等信息，其中基础购买量是重要指标。以月收入作为客户特征的代表指标，以基础购买量即一年的购买总额作为客户价值的代表指标，指标内涵如表1，将客户分为四类：核心客户，重点发展客户，可发展客户和放弃发展客户。如图表示。 在此分类中，核心客户是企业的高端客户，虽然数量不多，但为企业带来的贡献额却非常高；重点发展客户仅次于核心客户，数量也不多，给企业带来的利润贡献额比较高。和核心客户一起，成为企业80%利润的主要来源；可发展客户的数量是最多的，但对企业的贡献额要明显低于核心客户和重点发展客户；放弃发展客户因为对企业的贡献额很低，数量也不多。 三、本土连锁超市客户关系管理体系构建 (一)进一步深化客户满意的管理理念 客户是企业最重要的资源，客户满意的程度由超市员工的服务水平决定。本土超市要在经营目标和经营方案中持续贯彻客户满意的思想，并通过对员工进行观念教育和服务标准培训，使之成为员工价值观的重要内容，并在职业行为规范等各方面自觉执行。在企业内部形成一种“一切为了客户”、“客户第一”的文化，保证员工为各类客户提供真诚而一流的服务。 (二)加强建设客户关系管理方案 1.利用客户分类数据进行经营决策。对于核心客户，超市应该充分重视，为其投入相当一部分资源，让他们享受VIP的客户管理。针对他们的特点，即注重的不只是产品本身的品牌和质量，而更关注个性化需求的满足，可以指定一对一的服务计划并执行。如可加强商品演绎，以满足他们的高端消费需求，例如突出高档水果礼篮及有机蔬菜陈列；水产品中引进鲍鱼、生蚝等高档贝类产品。又如可尝试大件商品预购服务。 对于重点发展客户，超市应该重点关注，制定完整的服务方案，给予充裕的服务时间和周到的服务项目，为其提供高附加价值。如可推出业务咨询服务、个性化消费奖励等特色服务。同时重视他们的反馈信息，使他们能成为企业的忠诚客户。 对于可发展客户，由于某些原因，这类客户对超市的产品或服务不是很满意，不是企业的忠诚客户。超市要经