第四章_公关策划经费预算.ppt

（4）、社会型公共关系 　农夫山泉爱心送水能够赢得社会赞誉，也与这位“农夫”对这次活动作出的快速反应密切相关。 2003年7月28日，公司得到消息，《□□晚报》记者将前往温州地区旱情严重的村庄体验生活。当天，农夫山泉总部就派人到报社联系，希望通过捐赠饮用水的形式带动企业帮助灾区抗旱。凌晨6时多，爱心送水车终于达到目的地莲头村。村民们有好些已经提着水桶在等了，看到装满农夫山泉的送水车，他们高兴得忙着去招呼大伙儿来领水。每户人家都分到了一箱多的农夫山泉，记者们拍照、摄像、采访。早上7点，晚报的新闻报道现场完成，通过村里唯一的一部电话发电子邮件传回报社。待送水车8月1日启程回杭，此时农夫山泉爱心送水活动的报道已经在报纸上刊发，有两个版面，赢得了很好的社会反响。 （5）征询型公共关系 著名的美国通用汽车公司雪佛莱部的车主关系部专门建立了特别用户名册，它任意抽选雪佛莱车用户共1200名，聘为用户顾问，分客车和卡车两部分，公司以定期函件联系，征询他们对雪佛莱的产品及服务的意见，并将这些意见提供给公司的业务部门，作为改进与车主关系的指导。 3、公关实施要注意对可利用时机的把握 1、发生重大的社会事件的时机 2、社会关注某条新闻的时机 3、与名人接触交流的时机 4、有利的新闻发布时机 二、公关效果评估 指的是对公关活动实施后所产生的影响及其 原因的测定和研究 （一）公关效果评估的基本内容： （1）组织采取新的政策、新的措施的落实情况。 （2）组织的新闻和传递出的信息为媒介所采用的数量。 （3）调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量。 （4）调查分析公众的信息了解程度、态度变化、 行为变化情况。 （5）评估达到预定目标和解决问题的水平。 （二）公关效果评估的基本程序 （1）设立统一的评估目标。 评估目标与公关方案目标密相关； 根据公关目标，订出评估目标； 案例： 索爱手机的公关目标与评估目标 索爱手机公关目标：改变消费者态度，使其购买索爱手机 ，最终支持销售。 公关评估目标：有多少顾客因看到索爱的公关报道而考虑 或选择购买索爱产品。通过问卷调查，这个比例高达40%， 远高于索爱广告的影响力。 （2）从可观察与测度的角度将目标具体化。 评估标准数量化描述： 绝对数：“一个月之内让十万人称赞产品”。 相对数：“在这个地区，产品提高了10%的知名度”。 对评估标准进行性质描述：“这个企业整体形象很好” “知道产品的人非常多”、“这次活动影响很大”等。 （3）选择适当的评估标准。 （6）评估资料研究，形成评估报告。 （4）确定搜集证据的最佳办法。 （5）实施评估方案。 （7）评估结果的使用。 （四）撰写评估总结报告 （三）修改完善公共计划 （2）整个公关工作的进展操之过急或过于迟缓。 （3）经费预算出现麻烦。 （4）有重大负面影响的项目或细节。 （1）整个公关工作进展不平衡 谢谢大家！ 公关经费预算书的样式 标题 预算说明 分类 明细 其他 四、预期收益分析 步骤： 按重要性从高到低依次列出结果目标 可能性 加总 案例分析题 四叶草大酒店开业在即，为提高酒店的知名度，公关部策划了一次别出心裁的活动。开业当天，在酒店外搞抛发礼券活动，每张礼券200元，共抛售1000张。活动当天，先后有数万人参加了抢礼券活动。受活动影响，周围交通被迫中断，导致市政当局的不满。同时，活动本身秩序失控，导致一些人被挤伤。对此，当地几家媒体对活动所带来的问题进行了报道。 请用你学过的公关策划相关知识对该案例进行分析。 案例分析题 新开楼盘晶苑四季御庭欲策划一次主题为“欢乐家庭总动员”的公关活动，邀请购房意向者，以家庭为单位参加亲子活动，让平日忙碌的父母在秋日的午后和孩子们在水边嬉戏、玩耍，通过这些愉快的体验，对项目产生亲近，最终促进销售。 该公关活动属于什么类型？ 在活动进行前，需要收集目标公众的哪些信息？????  案例分析题 巧借唐诗打开化妆品销路 香港是个贸易往来的“自由大世界”，形形色色的商品，充斥市场。香港一位商人有心推销质量上乘的国产化妆品，但因为化妆品市场早已被外商占领，虽经多方努力，仍打不开销路。这位香港女商人十分懊恼。一位友人向女港商出了个主意：“为什么不借助一下古人呢？”于是，友人如此这般地跟女港商一说，港商大喜，立刻按照友人的主意干了起来。 案例分析题 几天后，香港一家大报上登载了一则诗谜广告，诗面是晚唐诗人张祜（HU、湖）写的一首乐府诗《何满子》： 故国三千里，深宫二十年。 一声何满子，双泪落君前。女港商的广告策划者根据诗意，用《闺怨》为题，隐去费解的“何满子”三个字，在诗下注上一行小字，“猜一电话号码，最先猜中者奖足金首饰二两，谜底三