某品牌冰淇淋营销策划方案 .docVIP

　　某品牌冰淇淋营销策划方案 [学生]：经济管理系2000级王斌 [摘要]：冰淇淋虽然是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竞折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告、赛口味、拼网络终端,最后市场基本上都被几大奶业巨头如：路雪、雀巢、伊利、蒙牛等品牌分别把持，剩下的小品牌寥寥无几，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在。以贵阳冰淇淋市场为例，1995年还有200家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的20余家企业，其竞争之激烈可想而知。同样的经营困境也出现在B食品公司面前。如何摆脱经营困境,开发新的产品并占领市场，成了B公司的当务之急。 于是，我们的营销策划方案诞生了,并且取得了意想不到的成功。 [关键词]：市场环境分析市场营销战略市场营销预算 前言 二十一世纪的今天，冰淇淋市场的进入门槛高高在上，已不是一般中小企业所能及的。然而在2002年，在A市有一个新品牌脱颖而出。让人难以置信的是，不只是这个小产品救活了一家临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间，更难能可贵的是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元。一个弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在6天的时间内启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，成为了2003年的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。 一、市场环境分析 冰淇淋的消费情况取决于国家经济状况和天气两大因素。近年来各国冰淇淋生产增长迅速，1998年全球的冰淇淋总销售额为415亿美元，2003年，全球冰淇淋销售额达到了464亿美元。目前，全球冰淇淋五大消费国是美国、日本、中国、意大利、德国。我国的冰淇淋消费从总量看仅次于美国、日本、位居世界第三位，但从人均销售量看，差距甚远，因此很有发展前景。通过调查我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪淋也不例外，而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快，目前每年人均消费量是（相当于25到30支的冰琪淋），未来20年预计将增加到，届时中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国，因此现在众多的国际食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。 目前我国目前能够拥有工业化规模生产冰淇淋的企业有500家,2000年总产量达140万吨，相当于人均，市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样也层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰淇淋市场日益细分化的竞争环境中，销售环节的作用越来越重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道就成为冰淇淋企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰淇淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣传快乐和享受的品牌价值。同时冰淇淋并非必需品，冰淇淋不是根据消费者需要多少来生产，因此如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这个唯一途径来做好市场，将成为企业市场胜负的关键。 二、市场营销战略 在B食品公司，品牌营销、整合、传播等概念似乎很遥远，员工对如何创立品牌，开拓市场一无所知，我们第一次感到了束手无策，抱怨无法解决任何的问题。但我们转念一想，事情总是辨证的，有弊就必有利，虽然在这儿资源的匮乏限制了我们，但在另一方面却让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争，我们只能在它们忽视的方面入手，那就是以新产品开拓新市场。重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没有传播费用，怎么办？唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑，而要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可，巡视A食品公司现有的产品与市场上的产品全无二样，就缺乏独特的卖点。必须推新品，通过新品来传播品牌打开市场。 1.返璞归真的差异化卖点 对于经济状况良好的公司来说，推出新品易如反掌，但对于B食品公司来说谈何容易，抛开新品独特的卖点不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的B食品公司来说都是天方夜谈，虽然其早已经确定走低档路线，可5万元产品推出费能推出什么新品呢？ 低档产品虽然售价低，只有0.5元，但企业的生产成本是0.2元，通路费用至少0.2元，如果再算上企业的其他费用，就毫无利润可言，直接就会亏损。在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如果去掉不用，企业的利润就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成了80年代流行到现在早已消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变得异常丰富，成为一种重要的市场竞争手段，这种与潮流背道而驰的口味，消费者能接受吗？我们就像发现新大陆一样，眼睛立刻亮了起来。在我们做的市场调查中发现，曾有消费者反映，现