某皮肤类OTC产品营销策划方案 .doc

　　某皮肤类OTC产品营销策划方案 一、皮肤类OTC产品营销策划医药企业现状 　　我国的OTC产品营销策划按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。由于皮肤类OTC产品营销策划常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 　　此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。 　　面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、产品营销策划战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。 　　二、产品营销策划与品牌提升策略 　　由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类OTC产品营销策划品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个皮肤类OTC产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而产品营销策划能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。 　　皮肤类OTC产品营销策划作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类OTC产品营销策划的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类OTC产品营销策划的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类OTC产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类OTC产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品营销策划出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的产品营销策划运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。 　　如何选准产品营销策划，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。 　　1、两定两广 　　两定：一是企业定位，一是产品市场定位。 　　通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品营销策划定位找准市场，有效切入。 　　两广：一是广告传播，一是广建通路。 　　通过广告传播提升产品营销策划和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。 　　2、创新求异 　　在皮肤类OTC产品营销策划企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品营销策划、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品营销策划创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品营销策划体系和营销体系，增强企业竞争优势。 　　2.1创新的三种形式 　　进攻型。企业通过开发或引入新产品营销策划，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的皮肤类OTC产品企业或新型科技企业采用。 　　防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。 　　引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。适合中小型企业采用。 　　2.2重视研发才能创新成功 　　研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其研发的投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业研发的费用投入一般不超过3%。以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。 　　2.3差异求生存，特色求发展 　　消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对皮肤类OTC产品营销策划市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新