框架视野下的主流媒体官方微博研究.docVIP

　　框架视野下的主流媒体官方微博研究 框架视野下的主流媒体官方微博研究以《人民日报》官方微博为例 摘 要：微博凭借其便捷、互动、实时和开放等特征，已经成为一种影响力广泛的网络应用，众多传统媒体纷纷开设了自己的官方微博，并在利用微博进行内容传播、品牌塑造等方面也取得了一定的成效。本文以《人民日报》官方微博为例，进行基于框架理论下的内容分析，分别对微博发布类型、微博发布频率、微博发布形式、微博主题、微博类型等方面进行统计分析，探讨《人民日报》官方微博的传播状态与运用策略，以期为同类微博的运营提供相应的借鉴与参考。 关键字：《人民日报》；官方微博；框架理论；内容分析；论文代写 微博即微型博客（micro-blogging），是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的即时信息网络[1]，自2007年在我国兴起以来就得到了迅速发展，众多传统媒体也纷纷建立了自己的官方微博。截至2012 年12月27 日，在新浪微博平台上经过认证的媒体机构微博已经达到17221个。有关传统媒体官方微博的研究已经成为当前的一个研究热点。具体而言，既有关于媒体微博的整体情况的调查报告，如《2012年新浪媒体微博报告》、《中国媒体官方微博运营现状的定量分析》，也有关于媒体微博运营策略与问题的探讨，如有研究认为，微博为传统媒体获得新闻线索，对话采访对象和与受众互动都提供了新的渠道和平台[2]。另有研究则指出，有些传统媒体还是仅把微博作为媒体宣传的工具，没有按照微博本身的规律来运作[3]。还有部分研究采用内容分析法，探讨媒体微博的内容及传播特点，指出传统媒体要把握内容、定位和品牌风格的一脉相承，才能在新媒体平台上实现品牌价值的提升[4]。 作为我国最重要的主流媒体之一，《人民日报》始终积极地应对全媒体时代的机遇和挑战，从创立人民网，开通强国论坛，提出报网融合战略，到张研农社长提出要传统媒体与新媒体并举，这一系列举措都体现了《人民日报》对新媒体的热切关注。如今，随着微博的发展，《人民日报》也在积极整合、吸纳这种新的互联网应用。2012年7月22日凌晨4时58分，《人民日报》新浪官方微博正式开通，并由人民日报社新闻协调部下属的微博运营室专门负责。11月上旬，微博粉丝已经达到280万，超过了《人民日报》的日均发行量。新浪微博风云榜的数据显示：从2012年8月到11月，《人民日报》官方微博的排名和影响力呈持续上升趋势（表1）。而且，《人民日报》官方微博在2012年新浪微博百大媒体微博排行榜中名列第三，在十大党报微博排行榜中位居第一。 本研究以《人民日报》官方微博为研究对象，主要分析其内容特点和传播状态。研究主要采用基于框架理论的内容分析法，辅以文本分析法。本文选取《人民日报》官方微博在2012年7月22日至11月7日期间发布的2389条微博作为分析样本（所有数据选取时间截至2013年2月12日19︰00），对13个变量，即微博主题、微博类型、微博内容是否与本媒相关、微博发布时段、微博发布类型、微博发布形式、微博配图类型、是否包含标题、是否包含微话题、是否使用功能、是否使用微博表情、微博转发量和微博评论量分别进行了分析。 表1 《人民日报》官方微博在新浪微博风云榜的排名情况 图1 微博主题分类 1.主题。就微博的主题而言，本研究发现，《人民日报》发布的微博中，数量最多的主题为社会类（30.1%），其次为政治类（15.7%）、体育类（12.5%）、财经类（8.9%）、生活服务类（8.8%），其他主题的数量较少，不超过5%。需要指出的是，体育类主题的微博数量较多是因为，在本研究选取的时间段内，包含2012年伦敦夏季奥运会这个事件。（图1）。 2.类型。从微博类型来看，新闻报道类微博的数量占样本总数的一半以上（57.3%），其次为观点评论类（27.8%），网友互动类（6.9%），生活服务类（4.2%）以及其他（3.8%）。 新闻报道类微博以本报记者现场报道、微现场等方式对新闻事件进行实时关注。观点评论类以微评论和你好，明天为代表，深入事件背后进行剖析，转发和评论量较高。网友互动类以微议录为代表，针对热点问题和事件，积极调动网友参与评论和投票，取得了一定的口碑效应。生活服务类通常为生活妙招，保健常识和天气预报等内容。 统计发现，有46%的微博来自于本报系统，如本报记者，链接到相关网站，或转发相关机构或人员的微博等，表明《人民日报》官方微博在继承并扩大本报系统的影响力和树立新媒体平台的形象之间较好地把握了平衡点。 二、微博发布频率 在2012年7月22日至11月7日这109天里，《人民日报》官方微博共发布2389条微博，日均22条，发布微博的时间间隔平均为一小时，较好地把握了微博的发布节奏。发布微博数量最多的时间为23︰00～23︰59（8.2%），其次为22︰00～22︰