案例分析：营销案例分析通用框架 .docVIP

　　案例分析：营销案例分析通用框架 　　第1部分　营销案例分析、记录当前形势——问题表 　　第一阶段：环境营销案例分析 　　该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的—— 　　1、政治、法律因素？ 　　2、经济因素？ 　　3、社会-文化因素？ 　　4、技术因素？ 　　5、环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁？ 　　第二阶段：行业与竞争营销案例分析 　　1、有何与之竞争的其它行业？ 　　2、本企业在行业中的相对规模如何？ 　　3、在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何？ 　　4、在财务比率营销案例分析上与其它企业比较如何？ 　　关键财务比率营销案例分析指标： 　　4一l获利性比率 　　①毛利率＝[销售额-销货成本]／销售额 　　销货成本＝期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货运费(可供销售的商品成本) 　　②净利率＝税后利润／销售额 　　③资产回报率＝税后利润／总资产 　　④普通股收益率＝税后利润／股东总资本 　　4—2变现性比率 　　①流动比率＝流动资产／流动负债 　　②速动比率＝[流动资产-库存]／流动负债 　　③库存比营运资本＝库存／[流动资产-流动负债] 　　4—3杠杆比率 　　①资产负债率＝总负债／总资产 　　②负债对股东权益比＝总负债／股东总权益 　　③长期负债对股东权益比＝长期负债／股东总权益 　　4—4营运比率 　　①总资产周转率＝销售额／总资产 　　②固定资产周转率＝销售额／固定资产 　　③库存周转率＝销售额／库存 　　5、主要竞争者是谁？ 　　6、市场份额在竞争者间怎样分配？ 　　7、这些竞争者的竞争地位如何？如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者？ 　　8、竞争者的侵略性及其趋势？如是否可能辨认快速进入者？ 　　9、主要竞争者在什么基础上进行竞争？该企业面临的主要竞争是什么？如他们的差异性优势是什么？它可维持吗？它如何由营销活动所支持？ 　　10、主要竞争者的背景、策略及营销组合？ 　　第三阶段：企业营销案例分析 　　1、企业的目标是什么，是否清晰陈述？可以达到吗？ 　　2、企业的优势，劣势？ 　　3、企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突？ 　　4、企业的营销组织是如何构造的？ 　　第四阶段：市场营销案例分析 　　一、市场结构 　　1、市场规模？ 　　2、市场规模趋势增加或减少，多快？ 　　3、市场如何构成，如市场细分？ 　　二、消费者 　　1、谁是顾客？ 　　2、顾客是什么样的？ 　　3、他们购买该产品／服务的目的？ 　　4、他们在产品／服务之中寻求何种特性？ 　　5、其购买过程？　　6、购买时的影响因素？ 　　7、对该产品／服务的感受？ 　　8、对替代品的感受？ 　　第五阶段：营销活动营销案例分析 　　1、营销活动的目标；它是否明确陈述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以达成这些目标？ 　　2、营销活动中成问题的营销概念？是否规划良好并有序展开？是否与合理的营销原则一致？否则有何好理由？ 　　3、营销活动指向的目标市场？它是否定义良好？该市场是否足够大以使得为其服务有利可图？它是否有长期潜力？ 　　4、营销活动提供了何种竞争优势？如无，如何在市场上获得竞争优势？ 　　5.正在销售何种产品？其宽度、深度，及企业产品大类的一致性？是否需要新产品填充其产品大类？有何产品需要清除？各项产品的获利性？ 　　6、用何促销组织？促销活动与产品／产品形象一致吗？如何改善促销组合？ 　　7、使用何分销渠道？是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要？该渠道在本行业是否典型？是否更有效？ 　　8、使用何种定价策略？与其他公司同类产品比价格如何？价格如何确定的？ 　　9、营销研究与信息结合到营销活动中了吗？整个营销活动是否内在一致？ 　　第2部分　营销案例分析问题及其核心因素——检查表 　　1、本案根本问题？次要问题？ 　　2、何证据说其是中心事项？该证据在多大程度上基于事实？观点？假设？ 　　3、有何征兆说这是本案真正问题？ 　　4、所定义问题如何相互联系？他们互相独立，还是某一深层问题的结果？ 　　5、这些问题在短期、长期会有何节外生枝？ 　　第3部分　形成、评价并记录备选行动方案——检查表 　　1、有哪些解决问题的可行方案？ 　　2、这些方案的限制或前提条件？企业素质？资源？企业领导的倾向性？社会责任？法律制约？ 　　3、对于该企业有哪些可行的主要方案？影响、涉及这些方案的营销概念？ 　　4、在企业所处形势下所列方案是否合理？是否合逻辑？这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致？ 　　5