食品包装对消费者食品消耗量的影响研究述评及启示.PDF

食品包装对消费者食品消耗量的影响研究述评及启示 朱国玮 陈宁川 （湖南大学工商管理学院，湖南省长沙市，410082 ） 摘要：将包装元素分为尺寸、形状、材质、图片、文字等，通过总结营销学、营养学、心理学和食品科学 等领域的相关研究，分别探究食品包装的不同元素如何影响消费者的食品消耗量及其背后的心理机制。食 品包装作为食品本身的“代名词”，通过探究其对人们食品消耗量的影响，有利于设计出更合理的食品包 装，减少食品摄入过量现象，引导更健康的包装食品消费。 关键词：食品包装；包装元素；食物消耗量；心理机制 中图分类号： C93 文献标识码：A 一、前言 除了生理饥饿线索外，与感官有关的很多因素都会影响我们的食品消耗量，例如：包装 [1] 和盘子、形状和气味、标签和灯光等(Chandon和Wansink，2006) ，而我们却没有意识到。 当前，随着人们生活节奏的加快，便携式的包装食品越来越盛行，据相关数据显示，54%的 消费者会选择直接购买开袋即食食品，也就是说越来越多的消费者开始食用包装食品，这意 [2] 味着包装作为食品本身的“代名词” ，对人们食品消耗量的影响越来越大。 关于食品包装对消费者食品消耗量的影响也引起了很多学者的关注，近年来的很多研究 均指出包装不仅仅影响了产品的美观，还对消费者的食品消耗量产生了较大的影响 （Deng [3-4] 和Srinivasan，2013；Scottet al，2008 等） 。譬如，Madzharov 和Block (2010)研究 显示包装图片上所呈现的食品数量会影响消费者对包装内食品数量的感知，并进而影响消费 [5] 者的食品消耗量 。同时，包装图片上是呈现纯食物图片还是消费性图片（指代言人试吃食 物的图片）也会影响消费者对食物的味觉感知及其消耗量（Poor，Duhachek 和Krishnan， [6] 2013） 。然而，目前并没有学者综合探讨食品包装的不同元素是如何影响消费者的食品消 耗量的。本文正是在这些研究的基础上，从包装的不同元素入手，通过总结营销学、营养学、 心理学和食品科学等领域的相关研究，分别探究食品包装的不同元素如何影响消费者的食品 消耗量及其背后的心理机制。 通过研究食品包装对消费者食品消耗量的影响，不仅能够帮助消费者选择合适的包装食 品，而且为政策制定者制定严格的包装生产法规提供启示，同时有利于食品企业为其产品选 择合适的包装，提高消费者对品牌的忠诚度和好感。 二、包装元素对消费者食品消耗量的影响研究现状 1、尺寸与尺码标签 （1）大尺寸食品包装对食品消耗量的影响 - 1 - 在过去几十年中，食品的包装尺寸整体上在不断增大，例如，在过去二十年中，咸味零 食的单位份量增长了60%，软饮料的单位份量也增长了52% (Nielsen 和Popkin，2003) [7]。 而包装尺寸的增长，也使食物的摄入量增加，使肥胖率逐年增加，有研究表明至少30%的食 物消耗量水平的增加是由于食品包装尺寸（或食品单位份量）的增大而导致的(Steenhuis [8] 和Vermeer，2009) 。除了三岁以下自我监管能力还未发育完全的儿童以外(Rolls et al.， 2000) [9]，对其他所有的人群来说，包装尺寸（或食品单位份量）的增加都会带来食品消耗 量的增加(Diliberti，2004; Devitt 和 Mattes，2004; Flood，2006; Fisher 和 Kral， 2008 )[10-13]。更令我们吃惊的是，即使对于味道很差的食品（例如：放置了14 天的爆米花）， 包装尺寸的增大同样也会带来食品摄入量的增加(Wansink和Kim, 200