一、何谓行销（Marketing）.PDF

一、何謂行銷（Marketing ）？ Kolter 對行銷的定義： 行銷是指個人或組織經由生產並與他人交換產品及價值，以獲得其所 需及所想要的物品或服務之過程。Kotler 認為：行銷是透過交換過程 ，滿足人類需要與慾望的活動。交換（Exchange ）是指當事人雙方， 有形或無形標的物（商品或勞務）移轉的過程，亦即當事人之一方移 轉有形或無形標的物給另一方時，對方也要移轉等值之標的物。 美國行銷協會（American Marketing Association ，2004 ）對行銷的定 義： 「創造（Create ）一種溝通（Communicate ）、傳遞（Deliver ）一種 品牌價值（Value ），並針對目標市場（Target ）定位，以獲利（Profit ）為目的的過程（CCDVTP ）。」行銷是一種組織的功能；是一種創 造、溝通並傳達價值給顧客的過程；是一種管理顧客關係而使組織本 身及其所有社會關係人獲利的過程。 Peter Drucker 認為： 「行銷的目的，是要使銷售變成是多餘的。」 二、何謂行銷管理（Marketing Management ）？ Kotler 認為行銷管理係指對行銷工作的計劃、執行與評估的過程。亦即 在有限的企業資源限制條件下，充分配置資源於各種行銷活動，並透過 行銷計畫做分析、規劃、執行與控制，以產生、建立、並維繫與目標對 象有利的交換，以達成企業行銷目標。行銷管理是一種藝術與科學，主 要任務在選定目標市場，且透過創造、傳送和溝通顧客價值，以獲得及 維繫顧客，並培養和顧客的關係。簡言之，係指對行銷工作的計劃、執 行與評估的過程。Kotler 認為行銷管理包括四大核心：目標市場、顧客 需要、整合行銷、獲利目的。 三、行銷的核心概念 002 需要、慾望與需求： 行銷是為了滿足以下三種消費者的：Needs 、Desires 、Demands 。三 者之間具有層次上的關係。茲說明如下： 需要（Needs ）：係指個人感覺某些基本滿足被剝奪的狀態。基本 滿足就是心理學家馬斯洛（Maslow ）所說的生理需要、安全需要 、社會需要、自尊及自我實現等。例如，人們有尋求吃飽的生理需 要，有尋求生命、財產、工作安全的需要。 慾望（Wants ）：對滿足需要特定物的渴望（Desires ）。即將需要 轉化成對特定產品引發出慾望的一種形式。例如，肚子餓了，有些 人想吃米飯、漢堡、牛排、牛肉麵等。又例如，SARS 期間，許多 人因安全需要，想去購買口罩。這些會受個性及國家文化的影響。 例如：中國人愛吃米飯；美國人愛吃漢堡；日本人喜歡吃壽司等。 需求（Demands ）：是指對特定產品的慾望，有能力及有意願去購 買。例如：一般大學生有能力及意願吃漢堡、排骨飯、牛肉麵，但 不一定有能力吃一客2,500 元的牛排大餐。 產品（商品、服務與理念）： 所謂產品是指能滿足需要或慾望的任何事物。人們藉由產品來滿足其 需要與慾望。以消費者觀點：產品乃指涵蓋所有滿足需求或慾望的所 有事物；以行銷人員的觀點：產品乃是提供消費者的提供物。 價值、成本與滿足： 所謂價值（Value ）是指消費者用來評估產品能滿足其需要的整體能 力。 交換與交易： 交換是一種創造價值過程的觀念，因為正常的交換行為將使雙方在交 換後變得更好；若協議達成，則雙方發生交易。行銷是一套程序，有 利於交換雙方和其他關係人的方式。用來創造、溝通與傳達產品與價 值給進行中的對方。行銷是一種價值與效用創造的交換活動。 關係與網路： 003 chapter1˙行銷的基本觀念 所謂關係行銷是與重要的團體（顧客、供應商、配銷商）建立長期滿 意的關係，以維持雙方長期的合作與業務往來。 市場： 有意願且有能力從事交換以滿足需要與慾望的