以资料探勘技术发展笔记型电脑品牌价格之商业智慧.PDF

以資料探勘技術發展筆記型電腦品牌價格之商 業智慧 許維揚，建國科技大學資訊管理系 劉佳灝 ，建國科技大學資訊管理系 王聖緣 ，建國科技大學資訊管理系 陳世恆 ，建國科技大學資訊管理系 劉建志 ，建國科技大學資訊管理系 摘要 本研究以筆記型電腦為例，將所蒐集之樣本集合，利用資料探勘技術，用來 輔助 分析消費者對於品牌 與價格的認知 。本研究藉由筆記型電腦使用者之基本屬 性變項，及其對筆記型電腦品牌價格的認知，以萃取出可供參考之知識型樣。首 先利用決策樹分類之探勘技術，對資料集合進行 分類處理，再依照資料屬性的相 似性將其區隔，並且透過關聯規則技術，針對各個群體進行關聯規則探勘，將各 個群體中所具有的特性 挖掘出來，並萃取出特性間所存在的關聯性。藉由關聯規 則的分析，我們探討各群體對於筆記型電腦品牌價格的認知。研究成果可以作為 企業界之參考，不但有助於了解顧客的需求，更能作為企業發展策略的參考依據 。 關鍵詞 ：品牌價格、資 料探勘、決策樹、關聯規則、消費行為。 1.前言 近幾十年來，筆記型電腦 （Notebook ）的使用者逐年增加 ，根據國際資料資 訊 (IDC) 2008 年第四季PC調查季報顯示 ，2008 年第四季筆記型電腦市場出貨量 達 295,800台，與去年同期相比成長 16.2％。家用筆記型電腦市場繼續維持22.7 ％年成長率。2008 年台灣地區筆記型電腦需求量持續成長，已逐漸取代桌上型 電腦。伴隨著筆記型電腦 銷售量的增加，許多企業也看好筆記型電腦 市場發展 ， 創立了許多品牌，使品牌與品牌間的競爭愈來愈激烈，而消費者所認知的品牌價 格合理性是大家最想知道的，在此本研究藉以筆記型電腦消費者認知品牌價格是 否合理來作為探討。在另一方面，廠商對於消費者之需求，朝向個人化及多樣化 的發展，為了更了解消費者之需求，必須深入了解消費者心理之需求偏 好，除了 要了解消費者需求，在售後服務方面，也是業者吸引消費者購買的策略之ㄧ。 本研究以網路發放問卷及實地發放問卷之方式，將資料蒐集完成後，利用資 料探勘技術，對於合理品牌價格之問題進行資料探勘。首先，將資料整理後，再 把目前使用品牌之相同最多者，依序可分為華碩、宏碁、SONY 、HP ，再將這四 大群以關聯規則技術來探勘，找出同群中所存在的關聯性， 並將這些特徵屬性進 行深入分析與探討，以便瞭解使用者於各群體中對於品牌價格合理 性的認知。 2.相關研究 王薏閔在「資料探勘應用於顧客關係管理之研究」中提出：有效的顧客關係 管理，可幫助企業正確的瞭解顧客、掌握顧客，同時運用效率性的分析，確實的 滿足需求。而在這一連串顧客獲取、購買與服務提供的背後，顧客資料的分析， 即扮演著重要的支援與引導角色，協助企業更深入的瞭解顧客、從事更有效的各 種行銷活動，並進一步的創造獲取利潤的機會 (王薏閔，2003) 。 黃致諳在「資料探勘結合顧客價值與消費行為的直效行銷」之調查研究報告 內容指出：顧客價值，不外乎的從三個方向判斷：消費者希望的產品品質、顧客 所感受到的服務品質、以價值為基礎來訂定價格 黃致諳，( 2004) 。 顧客價值三角模式，其基礎歸納出下列五項要點： (1)由消費者來定義產品品質、服務品質以及合理價格。 (2)顧客價值的期待是相對於競爭者的提供。 (3)顧客價值是動態的，總是朝向較高的期望移動。 (4)傳遞產品品質以及服務品質的責任是所有的行銷通路，不單只有製造廠商。 (5)顧客價值相當於整個組織的一致承諾。 楊宙航在「產品品牌風格之辨識研究- 以行動電話為例」中以David A ·Aaker (D. A. Aaker,1992)提出的品牌忠誠度(Brand Loyalty)作了以下敘述：消費者的品牌 忠誠度不僅使得廠商能夠降低行銷成本，也隱含公司與通路的關係增強，且降低 了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是一利潤的源流，所以注重品牌忠誠度常是管 理品牌權益的有效方法(楊宙航，2002) 。 陳欽雨與高宜慶 兩位學