《广告策划与创意表现》三.ppt

耐克广告① 第九章 优秀广告策划案例分析 二 耐克广告创意策划案例 （四）消费者分析 1．消费者总体态势 耐克是消费者选择的第一品牌。adidas 的市场占有率是 27.7%，reebok 的市场占 有率是 20.5%，converse 的市场占有率是 13.6%，其他品牌都相对比较少。 2．消费者购买因素 首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名品牌的满足感， 再者就是看中“耐克”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也 是起了不少的作用。 （五）广告策略 1. 广告目标策划 通过各种媒体进行对“耐克”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市 场占有率提高 10% ～ 15%。使“耐克”依然保持在世界运动市场上的领先地位。 广告策划与创意表现 第九章 优秀广告策划案例分析 二 耐克广告创意策划案例 （五）广告策略 2. 消费市场策略 （1）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。 （2）把产品价位更加清晰化。 （3）保持良好的品牌形象。 （4）因地制宜的采取营销策略。 （六）广告设计 1．平面招贴和特大霓虹灯广告 （1）平面招贴体现出“耐克”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚，选用白底黑字， 增加对比度，突出表现“耐克”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加了时代感 和运动的速度感。 （2）特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。 广告策划与创意表现 第九章 优秀广告策划案例分析 二 耐克广告创意策划案例 （六）广告设计 2．网络广告和宣传册 （1）在全国各大网页上都刊登“耐克”的广告，对广告进行链接，以便读者方便 在网上直接购买。 （2）在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观地对鞋进行介绍，让消费者更 进一步的去了解“耐克”。 3．CM 广告 广告主题：耐克——JUST DO IT 广告时间：25 秒。 广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题。 广告策划与创意表现 第九章 优秀广告策划案例分析 二 耐克广告创意策划案例 （七）广告实施计划 时间：2002 年 6 月 1 日～ 2003 年 1 月 1 日 媒体组合：充分利用报纸、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM） 为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。 选用媒介： 报纸：《体坛周刊》、《人民日报》 理由：上述报纸属权威性，发行量大。 杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA 时空》 （八）广告费用预算 项目制作与媒介金额 总策划广告整体策划报告 8 0 0 0 0 元；广告制作电视 25s 胶片 200 000 元；报纸 1/4 版面 10 000；……新浪 60 天 ×5 000 元 =300 000 元；网易 60 天 ×5 000 元 =300 000 元；营销活动 500 000；机动费用 100 000；总计 4 175 000。 广告策划与创意表现 … … 第九章 优秀广告策划案例分析 二 耐克广告创意策划案例 （九）耐克市场问卷调查表 （1）您是否喜爱运动？是 □ 否 □ （2）您是否经常购买运动系列的用品？是□ 否 □ （3）您是否听说过“耐克”这个品牌？是□ 否 □ （4）您是否在观赏过“耐克”的广告？是□ 否 □ （5）您对“耐克”的了解有多少？很少 □一般 □ 很多 □ （17） 您的月收入为： 5 0 0 元以下 □ 500 ～ 1000 元 □ 1000 ～ 5000 元 □ 5000 元 以上□ （18）您对“耐克”产品有什么看法？产品的价位太高难以接受 □ 产品质量应该加强 □ 产品的售后服务应该加强 □ 产品的款式应该更加新颖 □ 谢谢您的参与！ 广告策划与创意表现 第九章 优秀广告策划案例分析 三 雀巢广告创意策划案例 （一）雀巢的品牌背景 成立于 1867 年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢（Nestle) 的名字命名，德 语意思是小小雀巢。如今，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球 80 多 个国家拥有 500 多家工厂，近 25 万名员工。雀巢 2009 年全年的销售收入达到了 约 1 080 亿瑞士法郎，即 1 098 亿美元。 （二）塑造品牌的广告三部曲 19 世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢以工艺上的突破给传