中外广告通史(杨海军)第11章现代广告的开拓与创新摘要.ppt

第四节 中国广告走进新时代 一、宏观经济拉动广告业的整体提升 随着行业竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将白热化。企业要在竞争格局中保持领先，广告传播必不可少。伴随越来越多的商品品类广告投放量持续上升，广告发展也相应进入一个相对繁荣时期。 三、媒介是企业的重要资源 四、媒介融合背景下广告业发展趋势 1.创意产业，中国广告业新坐标 2.广告版权与广告知识产权保护 3.广告受众的破碎与重聚 4.势能理论与问题广告的泛滥 5.广告素养教育与广告教育的大众化 6.绿色广告传播与广告可持续发展 7.广告媒介创意与广告编辑的重要性 8.广告公民与广告社会的形成 9.广告场理论与和谐广告 10.中国元素与中国广告的创造性 思考题 中国媒介集团化对广告产业的发展产生了哪些影响？ 试分析“脑白金”广告的得与失 试分析“哈药”模式下的广告传播特色 分析中国加入WTO后对广告业带来了那些机遇和挑战？ 简述“零代理”对广告代理制的冲击。 试述媒介融合背景下中国广告业发展趋势。 * * 第一节 新理论的碰撞与实践创新 第二节 广告市场多角关系的博弈 第三节 市场是检验真理的唯一标准 第四节 中国广告走进新时代 第十一章 现代广告的开拓与创新 （1998-2010） 经历了市场的动荡和撞击，中国的广告业进入了开拓与创新的新时期； 中国广告人开始把广告放在市场营销的大环境下思考中国未来广告业发展方向； 媒介与广告的关系越发密切，新媒介为广告创新带来新变化； 文化创意产业概念的提出，为中国广告业产业重新定位找到理论依据； 创意营销管理和发展广告学产业理论的提出，为中国广告业的发展开辟了新的路径。 中国经济的飞速发展和市场的进一步繁荣，为广告业的升级换代提供了土壤。 本章要点 第一节 新理论的碰撞与实践创新 一、整合为王——整合营销理论传播 整合营销传播（Integrated Marketing Communication）作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国,在20世纪90年代得到了企业界和营销理论界的广泛认同,成为市场营销界最为重要的理论。 美国广告公司协会定义 整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 二、科特勒和他的《营销管理》 菲利普·科特勒的 《营销管理》 1984年，汪道涵将其引入中国。 《营销管理》以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分包括营销的定义和一些重要的概念。 《营销管理》为中国的广告人打开了一扇通向世界高级营销领域的大门。 三、“定位”引领一个时代 形象时代 定位时代 产品时代 广告创意的基本理论 独特的销售主张 50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论，要求在广告传播中向消费者提出一个“独特的销售主张”，而且这个主张是竞争者无法做到的。 品牌形象论 60年代的形象时代，广告大师大卫·奥格威提出品牌形象论。这一理论认为，在产品趋向同质化，人们对产品种类的认识不断加深，消费经验不断增加的背景下，消费者愈来愈倾向于选择信誉感强、品牌形象好的企业产品实现消费。 《定位》一书封面 定位时代 定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至一个人，也许可能就是你自己。但定位不是你对产品做什么，是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中 定位时代 定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至一个人，也许可能就是你自己。但定位不是你对产品做什么，是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中 四、“公关第一，广告第二”？ 《公关第一，广告第二》 阿尔·里斯在其与女儿合著的新书《公关第一，广告第二》中提出了另一个足以颠倒营销乾坤的理念：广告的衰落与公关的崛起。该书最大的卖点是打破市场营销中最大的神话之一：创建一个品牌需要昂贵的广告费用。 《公关第一，广告第二》点中了广告的最弱一环，也是最致命的一环：广告缺乏可信度，“广告只是那些急着想要扩大销路的厂商自我吹嘘的声音”。 第二节 广告市场多角关系的博弈 一、“零代理”对广告代理制的冲击 所谓的“