中外广告通史(杨海军)第15章世界一体化背景下的近代广告出现摘要.ppt

* 第一节 世界近代广告环境的全新变化 第二节 近代西方的社会广告活动 第十五章 世界一体化背景下的近代广告出现 地理大发现与近代商业革命成为近代广告出现的推动力量 印刷技术的进步催生了大众传播媒体的出现，报纸媒体的出现是近代广告发展的重要标志； 媒介形态变化导致广告经营方式的变化，广告由个体经营进入行业经营的新时期； 世界不同地区的广告发展受到各地多种因素影响，打有地域文化和民族文化的鲜明烙印。 本章要点 第一节 世界近代广告环境的全新变化 一、航海技术与近代商业革命 。 15世纪末16世纪初，随着航海技术的日臻成熟，西欧国家开始大规模海外探险。美洲大陆的发现和东方新航线的开辟。引发欧洲地理探险的热潮和西方国家大规模的海外商业扩张。市场扩大、商品关系和商业组织的发展、重商主义思想的形成，带来世界范围内的商业革命。商业革命，成为工业革命前一系列革命性变化的真正起点。 1．新航路开辟与地理大发现 14-15世纪，西欧商品关系的发展和农奴制的瓦解。 中世纪以来，欧洲与东方贸易的三条通道。 葡萄牙是最早进行新航路开辟尝试的国家。西班牙紧随其后 在西班牙、葡萄牙进行海外活动探险的同时，西欧其他一些国家，诸如荷兰、英国、法国和丹麦也紧随其后，积极地展开探险活动。 2．商业革命与海外竞争 世界市场 16-18世纪，在地理大发现和新航路的推动下，国际性贸易快速发展。但是这个时期的世界市场与机器大工业后形成的世界市场相比，还没有建立在国际分工的基础上，仍属于商品贸易的性质。 海外竞争 欧洲与世界的联系由地中海转向了大西洋，以地中海为中心的贸易圈开始衰落，大西洋周边贸易开始发展。 3．“价格革命”席卷欧洲 西班牙在美洲发现贵金属矿之后，驱使当地的印第安人，以后又从非洲贩入黑奴进行开采。 大量贵金属的涌入，使欧洲在16世纪经历了持续不断、规模空前的通货膨胀。 价格革命加速了社会分化，有力地推动了资本主义的发展，加速了封建社会的解体。 4．新兴商业组织出现 贸易规模的扩大，需要有效率的商业组织的配合。这一时期商业组织的形式主要有两种方式：一是合伙制扩大化；二是特许公司出现。 合伙制、股份制等商业组织形式的创新，为商业的进一步发展提供了保证，也为其他行业的企业组织形式提供了范例。 二、活字印刷术与广告传播方式改变 1．活字印刷术的发明 活字印刷术的发明，对欧洲思想文化的传播产生了十分重大的影响，对欧洲的宗教改革和文艺复兴起到积极推动作用，对欧洲民族文化的传承、教育的普及和印刷广告的出现在传播技术上也给予了重要支撑。 2．早期印刷广告的出现 印刷术的发明和广泛传播，使得印刷广告的大量使用成为了可能。印刷广告逐渐成为近代广告传播的主要形态。 三、资产阶级革命催生近代广告业 资产阶级革命推翻了封建统治。资产阶级革命的胜利为资本主义工商业的发展扫清了障碍，资本主义工商业的繁荣又为近代广告业的发展提供了沃土。 第二节 近代西方的社会广告活动 一、新移民运动与广告宣传 17和18世纪，欧洲的企业界人士印制了种类繁多的书籍、小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。（图为欧洲中世纪誊抄师） 二、新闻书与新广告载体广告 17世纪前期法国的新闻叫卖者 1．手抄小报与新闻书 手抄小报发源于16世纪意大利境内的威尼斯。大致在手抄小报流行的同时，西欧等地陆续出现了一些不定期的新闻印刷品，内容常为某些重大事件的报道，与记事性小册子相比，新闻性明显增强。这些小册子多为书本形式，被称为新闻书（Newsbook）。 2．各国的新闻书广告 法国新闻书广告 《总招贴报》《广告局报》 英国新闻书广告 三种不同的表述（英国国王查理二世为寻爱犬做广告） 咖啡广告 最早的咖啡广告出现在《公共信息》1657年5月19日第一期的“医药”栏里 插图广告 最早的带插图的新闻书广告是1652年4月2日《忠诚侦查员》上刊载的寻找两条丢失项链的广告 药品广告 1660年11月，《政治信使》刊出了医药广告 牙粉广告 1660年12月，《政治信使》上刊出了一条牙粉广告 三、广告管理机构与与经营活动 英国商业公共登记所 法国的广告局 亨利?沃克的事务登记所 马查蒙特?尼德姆的广告活动 四、定期刊物与《公共广告》 1．最早的定期刊物 近代报刊产生的标志，是定期刊物（至少每周出版一次）的出现。 最早的定期刊物是产生于德国的两种报纸《通告——报道或新闻报》和 《报道》。 1665年创刊的《牛津公报》每周出版两期，在出版第23期以后，更名为《伦敦公报》。 1666年6月25日，出现了《公共广告》，这是一份