美赞臣奶粉在中国市场的推广和营销.doc

美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销 【内容提要】近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”。中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。因此，许多国外品牌在我国婴幼儿奶粉市场上抢得先机。据统计，我国正处于人口生育高峰期, 每年新生婴儿增加在1700万左右,中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。由此可见，婴幼儿奶粉市场的前景在中国大为看好。 美国美赞臣公司隶属于全球制药公司之一的美国百时美施贵宝公司，是有100多年历史的全球营养品公司之一，在全球各大洲都有生产基地，营养产品行销全球100多个国家和地区。2009年，美赞臣脱离母公司百时美施贵宝集团，在纽交所公开上市。 一、公司背景资料 美赞臣营养品公司创立于1905年，创始人为爱德华·美赞臣，公司总部位于美国伊利诺斯州的格伦维尤，其全球研发中心及全球运作生产中心则位于印地安纳州的埃文思威尔镇。 至今，美赞臣公司已经有一百多年的历史，是世界上生产婴幼儿营养品的大型跨国企业之一。自公司创立伊始，美赞臣便致力成为全球领先的婴儿和儿童营养品公司，为全球婴幼儿提供科学营养，给他们带来一生中最好的开始。目前，美赞臣公司在全球拥有7个生产基地和近6500名雇员，所生产的70多种营养产品行销50多个国家和地区，受到了千百万营养学家和家长的信任，堪称“世界级营养专家”。 1905年，这一梦想得以实现，全球婴幼儿营养品牌权威——美赞臣诞生。此后100多年，一代又一代婴幼儿在美赞臣各阶段营养品的滋养下健康成长，由最好的开端迈向非凡人生。 　 1993年，美赞臣（广州）有限公司正式投产成立。 　 2008年，美赞臣（广州）有限公司更名为美赞臣营养品（中国）有限公司，全面展开对中国市场的营销策略。 　 2009年2月11日，美赞臣在美国纽约交易所单独上市，此举在刚经过金融海啸洗礼的美国，不仅成为美国10个月来最大规模的IPO，也表明了其母公司百时美施贵宝成功实现了分拆上市。 　 2010年，美赞臣投资2千万美元成立PNI（婴幼儿营养研发中心），从“中国制造”变换到“中国研制”的时代，专门为中国体质的婴幼儿研制配方奶粉。 二、产品简介（中国市场） 美赞臣安婴儿A+1段　 1、含有充足的，合适比例的DHA和ARA。DHA和ARA是脑部发育的重要元素。 脑部细胞和视网膜中含有大量的DHA。DHA能帮助提高视敏度和促进脑部发育。 　　2、现含SA（唾液酸）。母乳中亦含有SA。 　　3、不含蔗糖，可避免导致儿童嗜吃甜食。 　　4、含有适当含量的蛋白质，帮助满足宝宝快速生长所需，并且不会增加肾脏负担。 　　5、含有玉米糖浆固体。更易消化，能帮助对钙、锰和锌的吸收。 美赞臣安婴宝A+2段 　　1、安婴宝A+含充足的，合适比例的DHA和ARA，帮助婴儿智力发育。 　　2、安婴宝A+含有接近母乳含量的游离核苷酸。核苷酸是母乳中的重要物质，是细胞生长的重要成分，因此对于生长高峰期的婴幼儿极为重要。 　　3、安婴宝+含有足量的铁。婴幼儿，尤其是四个月以上的婴幼儿需补充大量的铁质，以满足其快速生长的需要。 　　4、安婴宝A+新增较高含量的SA（唾液酸）。SA是脑部细胞分子的重要元素，对脑部的信息传递和记忆方面发挥重要作用。 三、市场调查分析 1、高端市场集中度低 高端婴幼儿配方奶粉市场一直是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一 。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达 97.1%，榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市场的一半。由此可见，美赞臣奶粉已经深入广大人民心中。 随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。 2、升级配方洋品牌优势凸显 日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈。高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。如全新推出的美赞臣 A+ 奶粉经过严格的实验，对 DHA、ARA和胆碱这三种成分进行了科学的搭配。 每 100 千卡奶粉中 DHA 、 ARA 、胆碱的含量分别为17 毫克、 34 毫克和