喉痛灵策划全案2(市调部分)讲述.doc

百神喉痛灵策划全案 市调部分 北京金梦工场策略机构 一、营销环境分析 1、目标市场宏观环境分析（以黑龙江，吉林、湖北为例） ■人口总量 黑龙江省2005年全省人口数为3820万人。 吉 林 省2005年全省人口数为2761 万人。 湖 北 省2005年全省人口数为6031万人。 ■人口构成 2005年黑龙江省0-14岁的人口为697万人，15-64岁的人口为2792万人，65岁及以上的人口为200万人。 2005年吉林省0-14岁湖北省0-14岁人口为万人，15-64岁人口为万人，65岁及以上人口为4万人城镇居民人均可支配收入7471元，农村居民人均纯收入3010元吉林省2004年城镇居民人均可支配收入达到7840.6元农村居民人均纯收入达到3000.4元。湖北省2004年城镇居民人均可支配收入8023元，农村居民人均纯收入2897元。城镇居民人均消费支出8273元农村居民人均消费支出城镇居民人均消费支出6.99元，农村居民人均消费支出城镇居民人均消费支出6736.6农村居民人均消费支出1813.4接受大学（指大专以上）教育的134.38万人，占4.93%；接受高中（含中专）教育的411.26万人，占15.08?%；接受初中教育的973.54万人，占35.69%；接受小学教育的916.55万人，占33.60%。接受大学（指大专及以上）教育的231.94万人，占3.9％；接受高中（含中专）教育的749.39万人，占12.6％；接受初中教育的2041.47万人，占34.31％；接受小学教育的2107.19万人,占35.42％。 2004年前十位品牌 市场份额 2005年前十位品牌 市场份额 1 金嗓子喉宝 18.2% 金嗓子喉宝 15.1% 2 复方草珊瑚含片 4.8% 慢严舒柠颗粒 8.2% 3 慢严舒柠颗粒 4.8% 复方草珊瑚含片 4.3% 4 西瓜霜润喉片 3.9% 意可贴 3.7% 5 西瓜霜喷剂 3.8% 西瓜霜清咽含片 3.4% 6 意可贴 3.6% 西瓜霜喷剂 3.1% 7 西瓜霜清咽含片 3.6% 华素片 3.0% 8 华素片 3.4% 灵丹草颗粒 3.0% 9 灵丹草颗粒 3.0% 西瓜霜润喉片 3.0% 10 京都念慈庵枇杷糖 2.2% 咽炎片 2.8% ■市场上居于主导地位的产品 金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚含片、华素片、慢严舒柠、吴太咽炎片、黄氏响声丸、康炎灵等。 ■与本品构成主要竞争关系的产品 主要竞品包括慢严舒柠、吴太咽炎片、黄氏响声丸、清喉利咽颗粒、银黄颗粒、利咽解毒颗粒等。 直接竞品还包括“喉痛灵”同名产品，如喉痛灵颗粒、喉痛灵胶囊、喉痛灵片等。 （3）市场构成的特性 市场调查结果显示，咽喉类疾病一般多发于秋冬季节，秋冬交替季节是全年的销售高峰。消费者普遍在发病时买药治疗，症状消失后停药，病症对生活工作不造成大的影响时，不会进行进一步治疗或有效保健，而且消费者一般不会因为咽喉疾病而改变已往对咽喉疾病有影响的生活习惯。 （4）市场细分 ■细分市场的特性与评估及对产品最有价值的细分市场 1、以“金嗓子喉宝”“西瓜霜润喉片”等为代表的保健型咽喉用药，虽有强势的广告拉动，但市场份额呈现逐渐下滑趋势； 2、以“慢严舒柠”、“吴太咽炎片”等代表的治疗型咽喉用药以确切的治疗效果，市场地位在不断巩固，市场份额在逐年扩大； 3、“慢严舒柠”、“吴太咽炎片”均以慢性咽炎患者作为主诉对象，对以治疗为需求的目标人群尚没有实现全面覆盖； 4、咽喉治疗型药品市场尚没有出现类似于“金嗓子喉宝”的领袖品牌； 5、本品以治疗“大咽喉症状”（全面治疗咽喉疾病）为核心诉求，应以确立在治疗性咽喉用药的领袖地位为最终目标。 3、行业状况分析 （1）在人口不断增长、人口老龄化、农村城镇化、人们消费水平不断提高的背景下，除极少数行业在一定范围内还保留公费医疗外，大多数人群都被推向了自主医疗的行列。我国药品消费仍保持了旺盛增长，年均增幅近20%。 （2）尽管我国医药生产厂早已进行了严格的GMP认证，但仍存在着生产厂过多，同质、同类产品繁若星辰的情况。 （3）国家不断出台的各种医药医疗法规，使无论医药生产厂家还是医药销售商在突然而至的新形势下手足无措。 （4）各类医药、医疗行业的招商活动已不再有以往的盛势，效果楚楚可怜。 （5）营销行业正在由过去的粗放型向精准型营销过度，众多医药企业对未来越发迷茫。 4、SWOT分析 S优势 □企业已建立较为完备的生产、营销、管理、人力等体系； □产品从策划到进入市场有金梦工场全程参与策划服务； “喉痛灵”品名较为直观，疗效确切； 百神全体同仁有决心和信心将此产品运作成功。 W劣