海飞丝洗发水摘要.ppt

海飞丝洗发水 客户：宝洁（中国）有限公司 品牌：海飞丝洗发水（headshoulders） 产品主要特点 功能上：有效去除头屑，养护头皮和滋养头发。 情感上：散发的香氛以及给你带来的感受超乎想像，是去屑的突破。海飞丝没有令人不适的刺激性气味，香味清新自然，沁人心脾 ，蕴含多种营养成分，令秀发容易梳理，柔顺飘逸。海飞丝性质温和，令秀发柔顺清爽，深层洁净，呵护头皮健康。 产品在市场的表现及原因 表现：宝洁公司品牌海飞丝洗发水是世界上最大的日用消费品公司之一，2007年公司全年销售额近765亿美元。近20年来，海内去屑类洗发产物层出不穷，可是许多人的头屑问题并未降低，反倒还持续恶化，头屑人群从原有70%上涨到了83% 。这直接导致了消费者对洗发海产物的不满意。 原因：在宝洁推出去屑洗发水后，去屑洗发水逐渐成长。品牌越来越多，险些所有的洗发护发品牌里都包罗了去屑类产物，如飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……各人都对去屑市场的伟大空间充满期待。  竞争对手分析 他们是谁？ 清扬、飘柔、风影、力士、夏士莲、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀 他们的位置如何？ 追求洗发水品牌的去屑功能 ，消费市场价格比海飞丝的低 差异何在？ 清扬只是维他矿物群“去屑 ，而海飞丝却是去屑又具有养护头皮和滋养头发。 他们的广告是怎样的 海飞丝的广告语是：“去屑，当然海飞丝”和“从第一次就能有效去屑……当然海飞丝”， 清扬的广告语是：“清扬，无屑可击” 和“笑里藏刀”， 目标观众：理发店消费者，社会年青人消费者，中年消费者，学生消费者 。 生活方式：晚间洗头，削减头屑 ，修复发质，去除头屑。 消费者层次类别比例统计：理发店消费者20.5%，社会年青人消费者45%，中年人消费者9.5%，学生消费者25%。 产品使用感受:能感受到发质持续得到改善，清爽柔顺， 广告预期达到什么目标：提高销量，扩大消费群体，为自己的产品注入新的市场目标。 消费者现有的信念：注重价格低消费，对日常用品质量要求提高 传达给消费者的单一承诺（USP卖点）：海飞丝香味清新自然，沁人心脾 ，蕴含多种营养成分，令你秀发容易梳理，柔顺飘逸。海飞丝性质温和，令你秀发柔顺清爽，深层洁净，呵护头皮健康。 支持单一承诺的论点： “使我有时尚感”（28.2%）， “让我有美好的回忆”（32.8%）， “使我有更柔顺的发质”（39%） 设定的产品形象（友好的、高品位的、现代化的？） 海飞丝公司请了动作演员甄子丹为代言人，提出”甄男人“的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。 宝洁公司旗下的名品——海飞丝要在沙头角海滨的“明斯克”号航母举办一场“冲击头屑的航母”的晚会，而且天后王菲也将以海飞丝代言人的身份在此闪亮登场。 * * *