第四章广告创意报告.doc

第四章 广告创意 知识目标：了解广告创意的类型、广告创意的步骤和思考方法 掌握广告创意的含义、原则和广告创意策略 能力目标：能够借鉴经典广告的创意方法进行广告创意 第一节 广告创意概述 一、广告创意的含义 广告创意就是以消费者的心理为基础，通过创造性的思维活动来表达广告策略，其目的是创造出与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到传播品牌和销售产品的目的。 台湾的罗文坤教授解读创意的五YI 创益：利益点 创异：差异点 创议：广告策略或提案 创艺：表现手法上有个性、艺术性 创忆：指导记忆、回忆 二、广告创意的特点 1、新颖独特 广告创意的生命 1997年春节期间，恒源祥在中央电视台推出一部长达45秒的广告--《万羊奔腾》 2、创意表现的艺术性：“意”“象”交融 一件优秀的广告作品应该也是一件艺术品 LG唯美手机广告 汤晓山 《停止屠杀》 3、生动而富有情趣 三、广告创意的原则 没有规矩，不成方圆，广告创意是带着枷锁跳舞。 1、统一原则 广告创意与广告目标和企业目标相一致 某冰箱广告 2、可行原则 3、合规原则 符合广告法规和基本的道德规范 案例：发生在“女神庙”的广告官司 1992年春天，一家制鞋公司刊登了这样一则广告：在雅典卫城的胜利女神庙里的四个石柱女中间，一位现代装束的女郎迈步向前，镜头突出其教上得鞋、、、、、、 该广告刚一刊出，一些考古学者和文物工作者就纷纷联名上告至法院，认为这则广告有损希腊著名古迹名声，玷污了希腊人的宗教信仰。法院裁决：广告非法，停止刊登并罚款。 此案过后不久，意大利一家广告公司为可口可乐公司做的可口可乐广告中，将胜利女神庙的石柱改成了可口可乐瓶。希腊文化部出面交涉，意大利公司不得不停止改则广告。 这两起广告官司违反了希腊广告法第三条：广告不得利用宗教经文、圣文、有关宗教的古迹，不得有损民族问题、文化传统|、、、、、、 考古和文物工作者说，雅典卫城的胜利女神庙是古代希腊人的神圣殿堂，是宗教圣地，用它做广告是非法行为。 4、关注原则 以情感为诉求点，在广告创意中注入情感因素。 设置悬念 亲情 爱情 友情 舒肤佳广告视频 5、简洁原则 只有简单明了，切中主题，才能让人过目不忘。 6、独特原则 四、广告创意的类型 1、商品情报型 这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意：它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象 耐克经典广告赏析（李蔚然作品） 第二节 广告创意理论 一、USP理论 Unique Selling Proposition 即独特的销售主张理论，罗瑟 20世纪40年代开始提出，50年代开始盛行 该理论认为：广告活动要想获得成功，在运作过程中就必须提出独特的销售主张，以实证手法突出商品的特点和商品能给顾客带来的独特利益。 其基本要点是： 1、每则广告都必须向消费者提出一个明确的主张（卖点）。 2、这个主张是竞争对手没有或无法提出的。 3、这个主张必须能打动消费者。 这一理论出现之后，广告创意从经验论走向理性成熟 典型案例：哇哈哈纯净水 乐百氏 农夫山泉 水井坊白酒 德芙巧克力 二、BI理论即品牌形象理论 Brand Image 20世纪60年代美国广告怪杰David Ogilvy 提出品牌形象论 该理论认为：每一个广告都是对整个品牌的长期投资，任何产品的品牌形象都可以通过广告建立起来。 该理论的基本要点是： 1、塑造品牌形象是广告的基本目标。 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告不能因追求短期利益而牺牲品牌形象。 3、随着同类产品差异性的减小，描绘品牌的形象要