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第一章 营销企划概述一、营销企划的方法界定问题收集资料分析资料确定目标制定战略和行动计划编制财务预算表营销组织、控制、评估1、界定问题：目的：找出主题，明确问题本质。方法：提问使问题直观化，找出企划的实质性要求；结合企业战略目的和营销策略，确立营销企划主题。例如：·最想做的事是什么？问什么要做？·现在正在做什么事？问什么这样做？·问什么这是个问题？它真是问题么？还有更重要的问题么？·这个问题发生在什么部门？·这个问题发生在什么地方？·何时发生，现在依然存在么？·这个问题什么情况下发生？经常发生么？·这个问题只与特定的人员有关，还是涉及全员？·这种问题在整个公司内发生的比例有多大？是否包含着另外几个问题？···2、收集资料：数据资料等等。3、分析资料：通过分析资料预测竞争对手的活动、客户行为和经济状况等等，成为营销环境分析，是对企业营销的主要机会与威胁的概括。需尽量量化。4、确定目标：承上启下的关键作用，要注重可行性、合理性。5、制定战略和行动计划：实现目标的途径多样，注重契合实际、风险更小机会更大。6、编制财务预算表：包括预算和盈亏数据。7、营销组织、控制、评估二、营销企划的内容1、营销企划概要：集中当前状况、目标、战略/策略、预算的简短摘要，高度概括（1-3P），便于审阅和比较。2、营销环境分析：（1）宏观和产业环境分析：A、外部宏观：政治、经济、社会、技术等。B、外部微观：市场（存在需求的市场大小、范围和份额；购买力；购买行为；现有厂商销售历史和份额；市场潜力，相关产品的供给和需求的主要趋势）、供应商、中间机构（分销渠道、销售政策与实践、广告和促销）C、内部环境：产品、经验、方法、财务、人员、资金来源、渠道等，产品的市场接受程度，优劣势。（2）消费者分析：目标客户是谁、如何做出购买行为、为什么做出相应购买行为等。谁是客户？购买什么？在哪里购买？什么时间购买？如何购买？问什么选择特定产品？对营销计划有何反应？是否会重复购买？客户终身价值，客户细分（3）竞争对手分析：对手的生产、销售、营销水平，优势、劣势，可能采取的行动等等。A、竞争对手的行为：产品特征、目标、战略、营销组合、利润、价值链等。B、竞争对手的资源：产品创新能力、生产制造能力、市场能力、财务能力、管理能力、对经营成功的意愿。C、竞争对手未来可能采取的营销策略。（4）销售渠道分析：用哪种方式、途径将产品送到客户手中，为什么。A、对手的渠道模式、优缺点；B、区域市场、产品和却倒等方面的过去和现在；C、分销商、最终用户和大客户的绩效；D、渠道趋势、成本和利润。（5）市场潜力分析：某个时间段和给定条件下，可能的最大销售量，最多能销售多少。（6）销售预测分析：预计能达到的销售量，最有可能销售多少。（7）SWOT分析：对优势和劣势、机会和威胁的作用和应用加以考虑。3、目标市场和营销目标：（1）目标市场：具体有共同特征的一群人，对本企业最有吸引力的一个或多个细分市场。（2）营销目标：一定时间、关键领域应完成的任务。具体有销售目标、利润目标、费用目标、客户目标。4、营销战略：针对目标市场，用以达到营销目标的广泛原则，主要有目标市场战略（无差异营销、差异营销、集中营销？？）、营销组合战略（定价、品牌、产品等等）和营销费用预算。（1）营销定位战略：A、市场定位；B、产品定位。（2）品牌战略（3）产品策略（4）服务策略（5）定价策略（6）渠道策略（7）广告策略（8）公关策略（9）促销策略5、营销预算：A、财务预算；B、预算报表、预估报表、备考报表。6、营销组织、控制、评估制定营销计划后，把计划执行人员组织起来，界定清晰各部门关系，明确工作内容，搭建务实的执行组织架构；通过控制与评估，考察计划可行性和执行，进行调整。第二章 营销环境分析一、外部宏观环境：1、政治法律因素2、经济环境因素：经济结构、经济体制、发展状况及速度、经济政策、银行信贷等等，具体经济指标有GDP、就业水平、物价水平、可支配收入、消费支出水平、消费支出分配规模、国际收支情况、利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。3、社会与文化因素：具体有人口因素（人口数量、结构、分布与增长情况，具体有年龄、性别、家庭生命周期、教育、收入水平、民族等）、社会文化（思想、态度、行为等的综合体）、价值观（对婚姻、生活方式、工作、道德、性别角色、公正、教育、退休、健康等方面的态度和意见）4、科技因素：变革既有行业；形成全新行业；刺激其他行业与市场。5、竞争环境因素：产品形式竞争（产品品牌竞争）、品类竞争、属类竞争、预算竞争。二、外部微观环境1、供应商：地位、作用、议价能力。其市场份额、产品可替代性、前向联合一体化能力。2、市场：存在需求的人或企业；购买力；购买行为。3、营销中间机构：中间商；促进产品流通企业等。三、内部环境因素