2016绿地3+2+1操盘法则及运用.ppt

end 绿地3+2+1操盘法则及运用 壹 我们面临的共同困难 首次进驻区域，品牌实力不清楚 项目太远，距主城区动辄几十公里 未来很好，现在很荒 百万方大盘，竞争激烈，前有追兵后有猛虎，如何破局？ 重重困难 我们该如何解决？ “该做的都做了，可是没效果”，问题在哪里？ 竞品产品雷同，客户相似，怎么办？ “人家价格都比我们便宜”怎么卖？ “3+2+1”+专业套路做足做透 贰 什么是“3+2+1” “3”指企划推广的三步走 第一步：高举品牌大旗，项目价值、区域价值、集团品牌价值的充分融合； 第二步：线上炒作、线下活动做足做透，充分造势，做足人气； 第三步：渠道全面铺开，行销派单、客户拓展等渠道做足做透。 贰 什么是“3+2+1” “2”是企划推广的两个要点 有高度 接地气 落到“1” 匹配绿地集团 “城市运营商”地位 从形象包装到渠道排铺，最后活动组织整体操盘策略的串联 叁 “3+2+1”指导下的形象占位 推广节奏应遵循从“集团品牌—区域炒作—项目核心价值释放”的步骤扎实推进，最终达成品牌和项目的有机融合 南充品牌户外 立品牌 集团标准品牌形象的展示 青岛欢乐滨海城 集团品牌形象与新进城市相结合 徐州高铁东城原有户外形象——占位不清晰，缺乏“接地气” 对比案例 对比案例 有高度：明确占位 接地气：借势世纪城 徐州高铁东城修改后户外形象 南充绿地城 南充绿地城 炒区域—品牌与区域价值的结合 双子塔破局，将绿地北区造成与南充城市提升相结合 区域占位：城北陌生区域，重塑城市中心价值 万科、龙湖，品牌开发商云集，借势品牌差异化价值 对比案例—反面 荆州绿地之窗原有形象——就产品说产品，客户不认可区域 对比案例 荆州绿地之窗调整后区域形象及占位 占位第一高，借力学区资源，明确新中心 1、集团品牌成功落地 2、借助第一高影响力，画图突出大盘气势和品质，震撼力强； 接地气——结合项目特征及规划高度概况五大中心，将项目与普通住宅项目距离拉开，全面提升项目整体价值。 落项目—明确项目市场占位 树立大盘形象，全方位立体展示 软文深入价值解读 对比案例—反面 长沙海外滩第一轮项目形象 项目形象占位不清晰 湘江沿线集中数十个住宅项目，我们的占位在哪里？ 长沙海外滩第二轮项目形象 不接地气 简单照搬荆州模式，忽略了长沙特点，客户对北区想城市中心发展并不认可，没有规划基础。 长沙海外滩最后调整项目形象 对比竞品，总结项目关键词为“生态”“都会”资源，借势品牌，准备定位项目整体形象 小结 在“3+2+1”法则指导下，判断企划定位方向是否正确的四维判断标准 四 “3+2+1”指导下的渠道排铺 渠道排铺关键词：做足做透 参考案例：南充绿地城 市区与下属乡镇全线启动 3区6县15个县镇！ 30天倾城启动！ 现场来客超万人！ 多点展示+看房车接送，大批客户的快速导入 两馆——北部新城区域规划馆：位于城市中心广场处，人流量非常大。 建在此处目的：扩大项目影响力、扩大受众群体。 获取方式：以促进城市发展，展现政府高起点规划的北部新城的方式获取公信力。 两馆——绿地集团品牌馆：位于城市唯一旅游广场入口，人流量非常大。 建在此处目的：吸流动纳客户群、扩大受众群体、扩大宣传面，且此处近邻每年房价会的举办地，便于借势宣传。 获取方式：与政府相关部门沟通，展现南充引进世界500强企的企业品牌形象。 徐州高铁东城拓客案例 具体措施 派单——与“房多多”联动，每天80人布控市区派单， 2辆大巴循环导客；180人布控周边重点郊县路演派单，周末定点举行推介活动，3辆大巴循环导客，保证售楼处客户源源不断！ 关键是每天专岗专人全程监督，保证效果！！ CALL客中心——主动出击，强势邀约！ 成立20人左右的CALL客中心，每天5000组电话邀约，关键是设置邀约到访奖励机制，按天结算，并有专人专岗统计、监督效果！ 推介会、大客户团购——变坐销为行销，针对性攻心！ 针对徐工集团、徐挖公司、侯集中学、布兰肯电机、欧蓓莎建材、卡特彼勒等大客户单位强势渗透，关键是联动现场活动在其内网大力宣传，开盘前集中展开近10场内部团购专场推介会，集中洗脑。 五 “3+2+1”指导下的活动组织 活动组织与项目推广节奏有效结合，活动组织紧密围绕品牌营销主线做足做透，步步夯实。 参考案例：徐州高铁东城