几种主要新潮的营销方式简介.ppt

市场营销学教学课件 市场营销学教材编写组 制作 目 录 第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新型营销方式简介 第十二章  几种主要的新型营销方式 引导案例 第一节 关系营销 第二节 直复营销 第三节 网络营销 第四节 数据库营销 第五节 绿色营销 【引导案例】康佳：越网络越营销 “农民哥哥”是2010年国庆后网络上最火的征婚红人，一个抱着康佳55 寸LED 液晶电视征婚的农民帅哥。凭借帅气的外表及其殷实的家底，“农民哥哥”成为各大论坛的争论焦点。康佳紧紧抓住这个机会，及时、精准地进行了传播。借助“农民哥哥”征婚事件，康佳新品不仅得到众多消费者关注，而且新品已经获得国美、苏宁等卖场的首销、包销合同，首批10 万台产品已经从东莞、滁州等生产基地奔赴全国各大卖场。 新媒体可以与受众真正建立联系，它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。在传统媒体时代，受众无法参与，但是在新媒体出现后个人媒体开始扮演重要的角色，新媒体营销也已经从异军突起，开始向主流迈进。 第一节 关系营销 一、关系营销的内涵 二、关系营销的要素 三、关系营销的特点 四、关系营销的层次 五、关系营销的管理目标 六、关系营销的实施过程 一、关系营销的内涵 关系营销是旨在通过与消费者建立和谐、协调的关系来形成顾客忠诚，从而实现营销活动的过程。它的核心思想即营造顾客忠诚，这种忠诚既可以是消费者对某一品牌的产品，也可以是对整个企业的忠诚。它是一种引申和创新，它具有双向沟通、协同合作、互惠互利和控制反馈四个本质特征。 关系营销的着眼点：赢得客户与拥有客户。 二、关系营销的要素 （一）关系营销的起点和终点 （二）关系营销的核心 （三）关系营销的关键 （一）关系营销的起点和终点 价值过程是关系营销的起点和终点。企业必须让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值。除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应的附加价值，如送货、顾客培训、产品维护、零部件供应及有关的使用信息和文件等。 顾客感知价值 =（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本） （二）关系营销的核心 交互过程是关系营销的核心。企业成功的营销是要为用户提供解决问题的答案。这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素。 关系一旦建立便会在交互过程中延续。企业必须在交互过程中，设计出有利于价值转移的“服务情节”及相配套的动作方式，从而为顾客创造持续的价值。 （三）关系营销的关键 对话过程是关系营销的关键。对话过程包括一个系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告，宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等。这里，要寻求从以往交互得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和社会各界的反应。 三、关系营销的特点 （一）以双向为原则的信息沟通 （二）以协作为基础的战略过程（顺从、顺应、互助、合作） （三）以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要 （四）以反馈为职能的管理系统 四、关系营销的层次 五、关系营销的管理目标 1.发现正当需求 2.满足需要并保证顾客满意 3.营造顾客忠诚 六、关系营销的实施过程 （一）组织设计 （二）资源配置 （三）关系障碍排除 （四）关系营销方法的应用 （一）组织设计 企业在组织设计时主要须做到内部组织结构的整合和企业间建立各种联盟。 企业间的联盟关系具有以下特点： 边界模糊 关系松散 机动灵活 高效运作 （二）资源配置 关系营销要求企业进行资源配置时，充分利用企业的人力资源和信息资源，尽量达到资源最佳利用。 人力资源配置的措施：部门间的人员轮换、从内部提升、跨业务单元的团队和会议。 实现信息资源分享的形式：利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人；制定政策或提供帮助以削减信息超载，从而提高信息管理的工作效率；建立一个“知识库”或“回复网络”；利用日益增多的独立受聘专业人员和新的交流技术建立临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。 （三）关系障碍排除 现代企业开展关系营销往往会碰到许多障碍，影响营销效果。这些障碍的解决通常是通过企业文化的整合。 关系营销的障碍：利益不对称；失去自主权和控制权；