品牌泡沫困境及其品牌活力提升.ppt

品牌泡沫困境及其品牌活力提升 品牌泡沫困境及其品牌活力提升 品牌泡沫困境 中国汽车产业品牌泡沫化 中国汽车市场增长速度逐渐转入低迷，汽车厂商经营逐渐显露困境，然而，很不协调的一个现象是：中国汽车行业的牌数量却不降反增，大有爆炸之势。首先合资企业纷纷推出合资自主品牌。首先是广汽本田推出“理念”，然后是五菱推出“宝骏”，再后来就是东风日产推出“启辰”，北京现代推出“首望”，一汽大众推出“开利”，甚至豪华生产商华晨宝马也将在明年推出合资自主品牌。 除了合资自主品牌的数量成倍增长以外，一些汽车企业还以多种方式推出了全新的企业品牌或产品品牌，比如奇瑞汽车与以色列量子集团合资推出的“观致”品牌。 而此前，中国汽车本土企业为了实现品牌的向上突破，纷纷实施品牌分层战略，即是将品牌细化，从低端到高端都建立相应的品牌，比如，吉利汽车推出的全球鹰、帝豪、英伦等品牌，即是覆盖从低端、中端再到高端人群的市场消费者。 吉利建立的新的产品品牌并没有获得预期的效果，比如全球鹰仍然没有很高的市场知名度，市场更多的认知到旗下的熊猫；帝豪品牌虽然有相对出色的表现，但是消费者很难区分帝豪品牌之下的产品层次；英伦品牌则更像一个具有收藏价值的古董，其旗下的产品销量也难有起色。 而且最严重的问题是，这些吉利按照低中高市场定位确定的品牌，仍然局限于整个汽车市场中的中级车以下的市场定位，而所谓的中高级品牌，如帝豪、英伦，仍然与外资品牌相距甚远 品牌泡沫困境 房地产品牌泡沫 认为品牌十分遥远 认为房地产处于 初级阶段，还不可能产生真正意义上的品牌 认为 “贵牌”就是“品牌” 现实生活中人们存在着这样的一种错觉，眼睛总盯着高档次、高价位的物业，似乎只有花园别野、豪华公寓、高档写字楼才有资格谈品牌，普通商品房、经济适用房则无品牌可言。一些开发商尚未真正创出品牌，价格却先抬上来了，不做掉擦研究不考虑市场需求，只追求“极品”“精品” 认为“金牌”就是“品牌” 有了“权威”机关的认可，有了媒体的“爆炒”，得到个新奇或夸张的称呼就成了品牌， 品牌泡沫困境 认为品牌能永垂不朽 将品牌看成是终身制的东西，已“毕其功于一役”的态度来创品牌，把10年前的“金奖”拿到今天来张扬 品牌泡沫困境 丰田品牌泡沫 2010年1月28日起，丰田已在美国，欧洲和亚洲召回总量800万辆，是有史以来最大规模的一次汽车产品缺陷召回事件，此次召回事件惊动了美国国会和日本首相 对于任何企业来说，谁也不敢打包票永远不出现质量问题，不过，对于以质量著称的丰田汽车来说，发生大规模召回事件，而却还能如此兴师动众，的确让人感到有些惊诧，有关丰田汽车质量的神话也因此而广受质疑，因此，可以这样说，丰田之所以被清下神坛，推手恰恰来自丰田以往的长颈：质量 丰田是全球最大的汽车公司，不管在世界上哪个地方制造的丰田车，都会尽力做到全球统一的丰田高质量品质，这也是为什么丰田能在全球获得成功的一个重要原因。不过，随着丰田公司的品牌价值不断提升，近些年来丰田公司似乎也有些飘飘然了，对质量上的一些小问题也不象以前那样重视了 品牌泡沫困境 为什么消费者对品牌的态度下降 一、 品牌数量的激增 二、 消费者期望能从品牌中获得足够有创造力的“大想法“，但感觉没有得到 三、 由于一些公司丑闻、产品危机和管理不当，导致消费者对品牌的信任急转直下 品牌活力提升 品牌灌输活力的五步框架 对品牌进行活力审计 使品牌成为企业的一项原则 创造一个有活力的价值链 成为一个活力驱动企业 创造一个持续革新的循环 海底捞的活力品牌 活力审计 火锅是个最没有技术含量，最没有行业进入壁垒，从业素质最低，竞争最激烈的行业。海底捞能够在竞争激烈的餐饮业杀出重围，风靡全国，几乎全凭借它的“变态”服务和“把员工当人亲人看”的管理模式。公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值 海底捞的活力品牌 使品牌成为企业的一项原则 品牌理念：服务至上，顾客至上 坚持“无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关，配料关 人性化、亲情化管理 海底捞的活力品牌 创造一个有活力的价值链 使组织的品牌目标对每个人来说都真实可行 所有参与者都必须从品牌视角出