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“不是蜜，却能粘住一切”——广告心理学探析 一、导语 现代社会，广告可谓无孔不入，它已经广泛深入到我们生活的每一个部分并且不断产生深刻的影响。“透心凉心飞扬——雪碧一切皆有可能——李宁体育产品我的地盘听我的——动感地带百事可乐新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。主要是判定广告对目标市场消费者引起的心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行动等心理活动反应。测定的主要项目一般有：注意度知名度理解度记忆度购买动机视听率事前测定。这是广告作品未做正式传播之前的预测，（2）事后测定。这是广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收集广告心理效果，）广告评分法。广告评分法的具体做法是抽查或邀请、定范围、一定人数的视听读者或有关专家来评价广告内容。评分时将广告内容分为吸引力、可读性、认知性、亲热度、引起行动等项目， （2）组织测试法。组织测试法是在广告刊出以前，预先加以测试，被测试者必须从广告商品的消费者群体中选出。 （3）实验室法。这种方法是以心理上的反应来测量广告的潜在效应。目前正在研究和使用的方法大体上有两种。一种是根据人的脑电波变化来判断是否对广告上宣传的商品感兴趣。第二种是按照人的瞳孔的放大或缩小来判断对广告的反应品牌个性对品牌潜意识的影响　　对人类来说，需要是人们为了延续和发展生命并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。在市场经济的条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态，另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。如，劳斯莱斯品牌是地位的象征；卡迪拉克品牌是成功的象征，同样都是汽车，但它们的象征性意义绝对是不一样的。可见品牌的象征性意义是在长期的营销过程中，消费者的心里形成某种象征性的意义。2、品牌个性对自我概念的影响从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。如著名品牌万宝路，“男子汉的香烟”，其品牌个性定位正是充分挖掘当时美国人的潜意识需求才获得了巨大的成功。当时正值二战结束不久，工业经济得到迅猛的发展，工业化中的美国人普遍存在着一种反叛现实的思潮。他们厌倦了紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念过去那种无拘无束、自由自在的乡野情趣。针对这种心态，万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拨的性格，尽显硬汉本色。这一品牌个性的塑造恰恰迎合了大多数美国人的心理欲求，很快便博得了美国烟民的喜爱与认同。其实，谁心里也明白，即使一天抽一条万宝路也成不了一个牛仔，但它却可以达到对世俗尘嚣的排遣和解脱，从而使人得到一种心理的补偿。