混沌中的博弈与调整——2008-2009中国广告业发展现状与趋势.pdfVIP

文黄／升 邵华冬 吴建立 2008年的中国及中国广告市场皆很不平静，这些不确定的偶然大事件，促成了广告市场已然暗流涌动的各种 调整迹象，形成了2008年广告市场发展的主线．混沌中的博弈与调整。 据中国社科院1羲计，2008年中国GDP增长将达到95％左右，较2007年下降两个多百分点，为近十几年来经济 波动幅度最大的一年，而2009年GDP增幅将回落到8％左右。具有较强依附性的中国广告市场在2008年亦受到一 定影响，呈现了明显的波动性特征。 根据CTR的监测数据显示，2008年1 月份广告市场仍保持了较快发展，平均增幅高于同期GDP增长速度。 尤其是7月份，达到2486％的同比增长。进,A2008年8月之后，中国广告市场发展明显放缓，8月份广告市场增长率 从7N份的2686％r~落为609％。而2008年11,EJ18E~的央视招标结皋却给予业界预判2009广告市场走向一个较为 光明的信号．其黄金资源招标总额达到925627亿元，与2007年相比增长123299亿元，增幅18％左右。对于2009 年这样 个各方面不确定困繁比较突出的年份，央祝广告资源招标的结果无疑释放了一个关于2009年广告市场发 展的重量级利好信号。 综台来看．尽管具有一定下行风险，但以国民经济总体发展尚鞍为健康为依托，2009年广告市场仍有望保持 稳定、良性发展。 广告主：调整营销推广策略，新传播理念形成 ●营销推广策略调整，广告、公关、终端推广的新协同 在营销策略上，在总体经济下行风 应 相对滞后的媒体广告投放活动直接 345％，连续三年走佃 险预期增强及原材料 价格波动较大的 受 到影响 ．根据 中国传媒大学广告主 与此 同时．由于2 情况下，企业对于消费者的关注加大， 研 究所2008年的研究数据显示 ，2008 灾、汶川地震、奥运 对于市场的回馈更加敏感。 年 被访广告主的营销费用 中媒体 广告 鹿奶粉三聚氰胺事件 在营销传播屡面上，投 入 ／产出效 投 放赞用所占的比重有所下降，仅占到 等重大危机事件使 的投放不断增加 ，2008年广告主用于 念已呈现了请晰的调整迹象： 2 在利润实现 压力增大的情 况 公关的费用占总营销推 广费用比例对比 营销推广各部分活动分工明确．更 下 营销推 广费用分 配向终端推 广倾 2007年上升了42个百分点，而2009年 为理性 。其 中，广告打晶牌 ，目的指向 斜 预期比例同样维持了136％的较高投放 振奋经销 商信心．终端推广打销售，公 3 在危机不断捅现 、企业营销效 比例。 关则起 到防御 、维护及进 一步提升的 果往往由于一次危机事件功亏一 篑的 另外，同样出于宏观负面经济环境 效果。 情况下 (如泣川地震万科事件)．公关 及竞争压力，企业对于能够直接带来利 具体来看： 括动承载的企业社会形象建设 以殛社 重视 日渐增强 1 广告从预算制定到目的实现都 会责任营销等功能将给企业带来巨大 具体表现在广告主面向消费者 的终端 愈加理性 ．更富有建设性及规划性，灵 社会声誉．这不仅将间接促进企业市场 推广费用比重的上升趋势殛企业在广 活性 、主动性增加 广告不再是承载企 销售．更给频繁遭遇危机事件的企业构 告投放活动中对于增强经销商 信心的 业全部营销需求的万能灵丹。其主要指 筑了一道强有力的公关屏障，犹如防洪 重视。 向了品牌建设 ，进而保证了经销商对企 堤坝，对企 具 综上所述 ，可见广告主营销推广理 业的忠诚度。 有巨大效果。 182．06 n=146．07 n 155．Oe n-130l ●媒体选择：新旧之外，新整合传播理念形成 在泛媒体时代 ，越来越多的广告媒 来，但并不是所有技术推动带来的产品 将以数字新媒体为核心开展其整合媒体 体资源被开发出来，中国传媒大学广告 创新都能为市场所