為什麼顧客不掏錢.pptVIP

前言 成功須面臨兩大挑戰 〝現行思維模式的改變〞 (ex.中世紀羅馬天主 教會－否認太陽中心宇宙論) 〝過早的否定〞 →隱藏著不喜歡學習的意念 市場心智-「擁護理論」與「使用理論」 因為「擁護理論」與「使用理論」所以產生了六大行銷謬誤 謬誤一：消費者是以理性的、直線的方式思考 謬誤二：消費者能夠解釋自己的思考和行為 謬誤三：能獨立研究消費者的心智、大腦、身體和週 遭的文化及社會 謬誤四：消費者的記憶精確地代表過去的經驗 謬誤五：消費者以語言思考 謬誤六：企業的訊息能被「灌輸」到消費者腦中，並 且按照行銷人的期望解讀訊息 為了解釋經理人所想的消費者面貌跟消費者實際的面貌，本書發展出下列數個中心主軸： 大部分影響消費者和經理人行為的意念和感覺發生在無意識的心智狀態 欲透徹分析消費者的意念和行為，必須了解心智活動如何發生 消費者並非以經理人在大學時代與公司工作中所學到的知識框架中生活 我們提到心智的時候，必須和大腦、身體和社會做連結 經理人的心智(包括意識和無意識心智)以及消費者心智(同樣包括意識和無意識心智)彼此互動，形成所謂的「市場心智」(mind of the market) 新思維模式 大腦、身體、心智和社會各領域之間的連結 而這個新思維模式的主要邏輯則是針對「市場心智」，市場心智是指行銷人和消費者之間，一切意識心智和無意識心智的重要互動 不同客群之間的個別思維模式共享的某些重要特性，這些重要特性稱為共識地圖(consensus map)，這些共識地圖能夠產生對行銷策略發展極有價值的洞見。事實上，共識地圖可能是經理人能夠得到和消費者有關的唯一最重要的洞見 無意識的認知 無意識的認知(cognitive unconscious)，也被稱為「無意識的心智」(unconscious mind) 消費者無法自我覺察的心智作用，與意識化的心智作用一起合作，創造消費者對世界的體驗 九十五比五 至少百分之九十五的的認知發生在心智陰影的無意識之下，也就是說只有百分之五發生在高層次意識性 無意識心智的行動表現 Ex: 不論是價格、驗證過的產品功效，甚至是消費者的信心購買宣言，都無法預測消費者的實際購買行動 經理人除了相信消費者擁有精打細算的理性，必須要考慮隱形的、卻同樣發揮作用的無意識心智 無意識心智和大腦的潛藏機制 預先指示 Ex: 但有時訊息能夠預先指示我們不想要的行動或是意念，像戒菸運作經常引發後坐力，促使癮君子抽得更兇 無意識心智和大腦的潛藏機制(續) 對不存在的資訊加油添醋 我們的感官遵循環境的暗示行動，幫助我們創造對週遭環境的了解，只要有極少的暗示為基礎，便能自動製造故事 消費者的心智已經供給他們這些附加訊息，但如果不讓他們知道是什麼品牌，這些特殊的性質隨即消失 無意識心智和大腦的潛藏機制(續) 對存在的資訊視而不見 我們的心智同時也會排除訊息，對應該看得見的訊息視而不見 我們對於掌握資訊的能力十分有限，為了做好手頭的工作，便會排除某些經驗的細節，也無餘力關注那些與工作沒有明顯關係的環境顯示 Ex:看廣告時只記得廣告，卻忘了產品，這是為了意識到一種想法的存在而必須壓抑其他想法 消費者感受的變化與無意識和意識過程的相互影響有關，它大部分發生在消費者的意識心智，並引起無意識心智的變化 無意識心智代表一個重要領域，如果企業想要挖掘深藏在這塊領域的寶藏，就必須掌握意識和無意識意念如何相互影響和相互塑造 行銷人必須同時了解他們自行的無意識心智如何影響各種行銷活動和其他重要決定 記憶的各種形式 語意性的記憶(semantic memory) 代表我們經驗中的什麼與如何 Ex: 音樂 劇情性的記憶(episodic memory) 在哪裏、何時以及跟什麼人 成長階段的重要大事 記得十六歲時遇見初戀情人 程序性的記憶(procedural memory) 與學會的技巧有關 學習如何填報個人綜合所得稅 學習如何開車 記憶的旅程 喚取記憶時，若能提供愈多的資訊，愈有可能從原先的記憶中喚取到更多細節 經理人可以增加創造持久性記憶的可能性 情緒與記憶 情緒依存性記憶 記憶編碼時的情緒?回憶時的情緒 如果處於相同的情緒，記憶容易喚取 情緒一致性記憶 消費者現在的情緒?被喚取記憶的本質 情緒如果一致?加強回憶的強度 記憶成為隱喻 記憶同時具有創造力，我們每次回憶先前的一個經驗時，都會無意識地描繪出不同的版本→這種記憶的修改稱做無意識的隱喻 回憶時無意識地描繪出不同的版本的→重新創造過去→誤認為這是過去真實狀況的精確映照→不自覺自已的記憶已經改變了 行銷人的作法 影響消費者重新創造他們的經驗、記憶 與消費者