特仑苏广告计划书.docVIP

特伦苏广告计划书 组 别： 第八组 小组名称： 领跑广告公司 班 级： 营销05-3 目 录 一．摘要 1 二、市场分析 3 2.1公司及品牌分析 3 2.2?消费者分析 3 2.3市场分析 4 2.4?产品分析 4 2.5竞争对手分析 5 三、广告战略 7 3.1广告目标 7 3.2广告主题 8 3.3广告对象 10 3.4广告地区 11 四．广告策略 11 4.1制定媒体目标 11 4.2媒介策略 12 4.3媒体组合策略 15 4.4创意策略 18 4.5.广告文案 18 五.广告预算 21 5．1全国性媒体 21 5．2重点销售省份 21 5．3重点销售城市 22 5．4其他费用 22 六.广告效果的预测与评估 22 6.1广告效果评估的作用意义 22 6.2广告效果测定的调查内容、范围和方法 23 6.3广告效果测定的实际步骤 24 6.4广告效果预测结果 25 6.5改善广告促销的建议 25 七.活动总结 26 一．摘要 产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑消费者越来越多对于牛奶的品质提出了更高要求于蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶乳品高端市场，既缓解压力，又提高产品利润率，引导乳行业向良性发展，又开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。伊利金典、光明优也相继的广告需要加强，企业整体营销策略特仑苏“金牌牛奶，特仑苏人生”特仑苏特仑苏消费中高收入家庭单身白领有较强个性的青年对自我的要求高认可自我价值的特仑苏进取、坚持、享受使特仑苏成为高品质品味生活的象征元素二、市场分析 2.1公司及品牌分析 1.公司及品牌的背景 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，自己的产品同其他竞争对手的产品区隔多元化、差异化战略。高端牛奶乳品市场的细分市场，是乳品企业的突破口“特仑苏”，领军，在乳开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意致力于 “金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张青春、时尚高贵的塑造特仑苏的品质人生：进取、坚持、享受，使特仑苏成为高品质品味生活的象征元素。2006年初，蒙牛特仑苏的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反应是“不一样”：与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容，特仑苏用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人和谐关系’!” 2.2?消费者分析 1．现有的消费时尚?国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。 目标消费者都市家庭、都市单身白领注重生活品质、有较强个性的青年特征：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有营养价值的产品。普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶；奶类制品的价格和利润低。 我国通过第四次营养调查，发现日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。 高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，伊利金典、光明优贝也相继在北京 2.4?产品分析 1．产品的物理属性?? 丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以至于没有显著效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。 ??特仑苏品牌下的产品种类：特仑苏牛