现代广告学(教师专用)-第六章广告信息处理过程.pptVIP

现代广告学第3版李东进 秦勇著中国发展出版社 第六章 广告信息处理过程 本章导学 消费者接触广告时会在心理上引起各种不同的反应，对于同一则广告诉求，消费者或是接受认同，或是否认拒绝，也可能是毫无反应。对传递广告信息的广告主或广告代理公司来说，有必要详细地了解消费者究竟通过哪些心理过程来处理广告信息，以便在有限的资源投入下获得最大的广告收益。 【开篇案例】 王先生与街头小广告 王先生在上班途中，有许多电线杆广告。“祖传秘方”、“TOFEL冲刺”、“房屋招租”等琳琅满目。尽管“爱委会”（爱国卫生委员会）三令五申，但仍然是长江后浪推前浪。在这些广告中，尤其是搬家、房屋出租和清洗厨房等家政服务广告最多。 王先生每天早上经过这些电线杆广告时，只是有意无意地扫上两眼，从没有特别留心这些广告。虽然如此，在他的印象中，对这些广告总有些隐隐约约、模模糊糊的印象。一天，王先生家的抽水马桶开始漏水，王先生突然想起电线杆上曾有修厕具的广告，就打电话给那家修理店，解决了抽水马桶的问题。 通过王先生的行为，我们不难发现，电线杆广告透过潜意识的媒介，引导他去寻找厕具修理店的服务，这就是潜意识的作用。 生活中，这样的例子不胜枚举。当我们随便翻开一本杂志，看见其中一个广告；打开电视机看见一个广告片段，我们潜意识中已接受了广告的刺激，并留存一定的记忆。如果我们将来某一天有这种欲求时，潜意识就会支配我们的行动。 并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但却把“根”深深第扎于潜意识中，“立竿见影”式的广告效果，并不多见，厂家希望今天播广告，明天见效果的梦想是不现实的天方夜谭。 从广告对潜意识的影响来看，广告即使未见效益（短时间内），广告费没有浪费，植于消费者心里的“根”，总有一天会发芽、开花、结果。 本章学习内容 6.1广告信息处理过程概述 6.2信息处理过程的理论模型 第一节 广告信息处理过程概述 ◆广告信息处理过程 广告信息处理过程是消费者从接触广告以后开始处理广告信息的所有过程。接触广告的消费者首先注意广告这一刺激物，并通过自己的感觉器官来接受或解释其刺激，这一过程是知觉过程。 消费者在知觉广告信息的基础上，认知品牌。就是说，获得有关品牌的知识；或者通过情感反应产生对广告的态度。 通过这两个过程（对品牌的认知过程和对广告的态度过程）产生对品牌的态度。如果对品牌的态度是友好的、肯定的，消费者就产生购买意向，并在适当的时候购买其品牌。这一过程就是消费者的广告信息处理过程 。 我们利用这一假设以化妆品广告为例说明一下。如果这份化妆品广告使用外国女性模特并且消费者对广告中的外国模特产生好感，通过这些情感反应，广告受众对广告的肯定态度会发展为对品牌的肯定的态度。这些广告态度促使消费者接受广告中的主张或有关产品属性，从而使消费者肯定地认知该品牌化妆品的属性这又间接影响对品牌的态度。 第二节 信息处理过程的理论模型 广告信息处理研究的3个阶段 第一阶段，大约是1960-1970年，关于广告信息处理的各种理论均强调情感迁移以及其他非认知因素的作用，而忽视了消费者的信息处理对他们接受广告信息的作用。所以，这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。 第二阶段，即1970-1980年左右。 在这期间，由于认知心理学的迅速发展及其对其他领域的冲击，研究者们非常重视信息处理或认知卷入对消费者接受广告信息的影响，有些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。而与此同时，又忽视了非认知性因素。因此，这一阶段的理论模式称为高卷入理论模式。 第三阶段，即20世纪70年代末和80年代初以来，有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非认知因素的作用，或单纯地强调信息处理、认知卷入的影响都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前人的研究（先行研究），提出了较为全面的精细处理可能性模式。 6.2.1 卷入理论 卷入的概念 卷入（involvement）是消费者行为学和社会心理学的一个很重要的概念。Antil（1984）指出，卷入是指在特定状况下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度。 例如，有一位消费者需要选购网球拍，网球拍是其平时喜欢或关心（认知的关联性）的产品，并且认为对像他这样的职业网球运动员来说，网球拍是非常重要的（个人的重要性）。那么，对这个消费者来说网球拍是高卷入产品。 ◆卷入的强度 消费者卷入的强度是指在特定状况下由刺激引起的心理能量的程度。卷入的强度一般由高卷入和低卷入来区分。 在这方面Vaughn（1980，1986）和Berger（1981）根据卷入理论和头脑专门化理论提出了有名的FCB矩阵。 在消费者行为理论中的卷入是指在特定状况下由某刺激引发的、被知觉的个人的重要性或