现代广告的心理策略--广告策划与公众心理（PPT 34页）.pptVIP

第四讲 现代广告的心理策略 广告策划与公众心理 广告设计与公众心理 现代广告的心理策略 一、广告策划与公众心理 人的心理活动过程 认知、情感、意志 广告策划与认知过程 感知、记忆、想象、思维 广告策划与情感过程 根据需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格，对产品或企业产生满意、愉快等态度体验。 广告策划与意志过程 萌发消费欲望和完成消费行为的过程 二、广告设计与公众心理 广告设计与公众需要心理 广告设计与公众审美心理 广告设计与公众色彩心理 广告设计与公众线条心理 广告设计与公众图案心理 1、公众心理需要 色调应用举例 食品 营养丰富、新鲜可口、强身健体 亮度红色、绿色或植物色调 刺激公众消费欲望、强化商品保健功能 交通工具 性能安全、操作简便、显示身份 纯色、红色、灰色、黑色 安全、快捷、地位 2、公众审美心理 理性化审美 感性化审美 图案美 风格美 清新独特、蕴含韵律 形式美 表现手法、作品布局和色彩组合 3、公众色彩心理 视觉器官的特点 20妙：色彩80％，形体20％ 2分钟：色彩60％ 5分钟：各一半 色彩的轻重感觉 重－轻：黑、紫、青、红、蓝、绿、橙、黄、白 色彩的距离感 近－远：红、黄、橙、紫、绿、蓝 广告中的色彩感觉与色彩情感 色彩联想 白色 纯真、清洁、明快、洁白、欢喜 中国民间以白色志哀 黑色 神秘、绝望、沉默、罪恶、死亡 黑色礼服给人以权贵、高尚的感觉 灰色 中庸、平凡、温和、谦让、中立 灰色能常被视为知识分子的专用色 红色 太阳、火焰、鲜血、热情、激动、爱情 相反代表危险、恐怖 橙色 阳气、元气、积极、乐观、热烈 相反为欺诈、嫉妒 黄色 权贵、辉煌、愉快、智慧、快活 相反则为病态 绿色 草木、和平、自然、安全、旅行、成长 相反则为有毒 蓝色 广大、沉静、诚实、沉着、海洋、智慧 消极 紫色 神秘、优雅、高贵、永远、气魄、壮丽 金色 忠诚、名誉、富贵 银色 纯洁、信仰、富有 大类商品的习惯色调 服装 讲求款式与适合 除大路货与童装外，均取高雅的色调 男性明快的色调 女性和谐与柔和的色调 食品 讲求安全与营养 多采用暖色系列 黄色与橙色 宝石 讲求光泽与价值 多采用黄色与紫色 咖啡 讲求口感与提神 多采用黄色与橙色 学生用品 多采用黄色与橙色 饼干 讲求营养与口感 多采用红色与黄色 夏季饮料 多采用黄色与绿色 化妆品 讲求美容护肤 多采用中性色调和素雅色调 儿童玩具与文具 讲求兴趣与活泼感 多采用鲜艳活泼的对比色 药品 讲究效用和安全 多采用中性色彩系列 4、公众线条心理 直线 果断、坚定、刚毅、力量，男性感 曲线或弧线 柔和、灵活、丰满、美好、优雅、抒情、纤细、犹豫，女性感 水平线 安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、死亡，内在感 斜线 危险、崩溃、行支、冲动、无法控制的感情与运动 垂直线 崇高、肃穆、无限、宁静、激情、生命、尊严、永恒、权力、抗拒变化的能力 参差不齐的斜线 闪电、毁灭、意外事故 锯齿状折线 紧张、压抑、痛苦、不安 螺旋线 升腾、超然、脱俗之感 圆形 圆满、简单、结局、平衡感与控制力 圆球形 完满、持续的运动 椭圆形 妥协、中庸、不安定 等边三角形 稳定、牢固、永恒 5、公众图案心理 错觉心理 媒体受众的知觉被广告图案中的内容所蒙蔽 以视觉为最常见 长短、远近、大小、黑白等 三、现代广告的心理策略 吸引注意策略 增强记忆策略 需求导向策略 巧用时势策略 制造从众策略 创造时尚策略 标新立异策略 性诉求策略 1、吸引注意策略 强度：视觉、听觉 对比 背景：完全一致，鲜明反差 动静 需求：公众的需求点、关心点 艺术 新奇 社会：社会热点事件和信息 例：李英爱 2、增强记忆策略 需求 简化 形象 适度重复 新奇 理解 3、需求导向 需要心理的特点 多样性、并列性、再生性 需求导向技巧 积极诱发公众产生合理的需要 及时将需要心理转化为行动动机 不断刺激公众产生新的需要 4、时势策略 特点 社会性、轰动性、深刻性、阶段性 价值 引起注意、强化影响、提高品味 运用方式 素材、主题、融合、代言人 例：联想奥运营销 可口可乐6月9日推出240万罐奥运几年罐 总需求约1.5亿 联想出资8000万美元成为中国第一家TOP赞助商 其它赞助商：可乐、通用、柯达、麦当劳、松下、三星、VISA、联想等共11家 NIKE等另辟蹊径 日本长野冬奥会的调查 适用行业：IT、食品饮料、通信、金融、汽车等 适用企业：可口可乐、移动、联想、健力宝、联通、微软、人寿保险、大众、电信 5、制造从众策略 理想化的生活模式 创造示范小众 宣传和促销活动 展示性和社会性宣传活动 6、创造时尚策略 刺激公众心理 符合公众消费水平 具有社会效益 新颖并富有时代气息 暗示、模仿和互动心理技巧的运用 例：动感地带 7、标