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现代英语广告学 目录 广告概论 广告的定义 广告的要素 广告的功能 广告的类别 五、 广告的要求 广告的构成 标题 标题的功能 标题的类型 1．利益式 2．新闻/信息式 3．好奇式 4．感情式 5．疑问式 6．选择式 7．命令式 正文 正文的风格 1．直接销售式 2．叙述式 3．对白/独白式 4．类比式 5．企业形象式 6．技巧式 正文的体裁 记实体 2．诗歌体 3．小说体 4．对话体 5．散文体 口号 广告英语的特点 广告英语的词汇特点 褒扬溢美的形容词 频繁使用的单音节动词 口语色彩浓郁 1．口语词汇的使用 2. 带有“-y”后缀的形容词 （四） 带有后缀“-ex”及“-ax”的词 （五） 复合词的灵活使用 （六） 巧用外来语 （七） 数词的运用 （八） 专有名词的使用 广告英语的句法特点 简单句 省略句 祈使句 疑问句 直接引语 感叹句 分离句 反问句 广告英语中的“破格”现象 符号，包括标点符号的“破格” 词汇的“破格” 用字母替换来杜撰新词 词的误用、错拼和巧拼 简化拼法 单词拼写的重新排列组合 句法上的“破格” 语义上的“破格” 广告英语的修辞特点 语音修辞手段 头韵 押韵 词汇修辞手段 明喻和暗喻 类比 转喻或借代，以及提喻 委婉 双关 一笔双叙 反语 矛盾修辞法 似非而是 拟人 夸张 曲言法 移觉 对比 对句 仿拟 句法修辞手段 重复 排比 广告英语实例 一、消费者广告 二、服务性广告 三、产业广告 四、企业形象广告 五、环保广告 六、公益广告 广告概述（The Dimensions of Adverting） 一、广告的定义（Advertising defined） 二十世纪初，近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。 美国营销协会（American Marketing Association）的命名委员会（The Definition Committee）给广告下了这样的定义： Adverting is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services, or ideas by identified sponsors through the various media. 广告是非个人的信息传播，通常由特定的广告主出资通过各种媒体，劝导人们购买其产品和服务或者是接受其观念。 国际广告协会（International Advertising Association）是这样阐述广告的作用的： Good advertising doesn’t just inform. It sells. It helps move product and keep business in business. Every time an advertisement arouses a consumer’s interest enough to result in a purchase, it keeps a company going strong. 美国广告协会（The American Association of Advertising Agencies）的定义如下：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 美国威廉·阿伦斯所著《当代广告学》（1999）：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 较为全面，公允的广告定义是《简明不列颠百科全书》所下的：“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其它传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 二、广告的要素（Advertising Components） 广告一般具备以下要素： 1. 广告的对象一般是群体而非个体。因此，是非人员的，或者说是大众化的传播。 2. 任何一个广告都是由一定的人或组织为一定的目的而发起的。广告主寻求通过广告这一形式来传达它想要传达给其特定目标对象的信息，并为广告活动的进行支付一切费用。因此，绝大多数的广告都是有偿的。但也有一些公益广告是免费的，如美国癌症