现代广告学(教师专用)--第二章广告的起源与发展.pptVIP

现代广告学第3版李东进 秦勇著中国发展出版社 第二章 广告的起源与发展 广告的起源与发展 一 我国广告的起源与发展 二 外国广告的起源与发展 中国早期明星商业广告 曾几何时，中国的电影明星们对做商业广告还很忌讳，似乎一上广告就有损身份；然时至今日，这种观念的闸门已渐渐被改革开放的洪流冲开了，如果有人能为做过商业广告在的明星排个名单，那阵容一定是颇为可观的。 明星做广告在20世纪三四十年代是屡见不鲜的。 1933年，英商中国肥皂有限公司为打开力士香皂在中国的销路，决定出资举行“电影明星选举”，经投票结果选出明星影片公司的胡蝶为第一名。于是，他们征得“明星”和胡蝶的同意，在各报刊上大做广告，获得其它名次的演员，如徐来、黎明晖、谈瑛、朱秋痕等，也都陆续在广告中出现，使力士香皂在中国的知名度获得了很大提高。 20世纪三四十年代时，影星做商业广告非常普遍，其中尤以荣膺“电影皇后”之称的胡蝶最受厂家青睐，因为明星越来越红，拥有的观众也越多，具有的号召力相应也越大。正因为胡蝶拥有这样的魅力，因此，虽然胡蝶本人并不热衷于做广告，但主动找上门来的客户却也不少。如有一家沪江照相馆就曾上门找胡蝶商量，表示愿意免费为她拍摄照片，并承担所有影迷索要照片的回复寄照义务，条件是胡蝶的照片由他们制成广告明信片出售。 鉴于回复众多影迷的索照信函是一件既费时又麻烦的事，而沪江的照片又拍得确实不错，因此，胡蝶答应了他们的请求。还有一次，胡蝶在一次集会上被人问及：“你最喜欢哪一家商店的服装？”胡蝶不假思索地回答：“鸿翔服装商店的衣服做工很考究，我经常去那里买衣服。”这本是一句很平常的话，但出自著名影星胡蝶之口，所产生的影响当然就非同一般了。 话传到鸿翔服装店老板的耳里，其喜出望外是可以想见的。据说这位老板以后曾和胡蝶达成过一种默契：胡蝶以后所需的所有服装，鸿翔愿意优惠供应，而胡蝶也应在适当的时机为鸿翔多做宣传。这大概可算是一种“口头广告”吧。 当时影星做商业广告，大致有这样两种形式： 一、永久性广告。即厂家用明星的姓名做商品名称。如当时不少商品以“胡蝶”的谐音冠名，并印上胡蝶的照片做号召，当然其中有一些并未征得胡蝶同意，胡蝶为此还曾花费了不少精力与这些不法商人打官司。再如20世纪30年代杭州有一家蝶来饭店，是以胡蝶和徐来的名字做店名，开业时还特地请两位明星去揭幕剪彩，以示“正宗”。 二、长期广告。厂家在报刊或影剧说明书等印刷品上，长期刊印某明星的照片及手迹，说明爱用某种牌子的商品。当时的一些甜食点心、高档服饰、化妆品，以及私人开业医生等，都经常用这种形式做广告。如20世纪40年代初，报上常年刊出陈燕燕、黎明晖等为上海著名的采芝斋食品店做的广告：“我们顶爱吃采芝斋糖果。”陈云裳、童月娟等则在报上亲笔赞誉“亚米茄表，余等最信赖之设计式样！”。 我国广告的起源与发展 古代广告 近代广告 现代广告 我国古代广告—原始社会 ◆我国原始的信息传播（社会广告）是从原始社会初期开始的。并且原始社会末期就出现了商品生产和商品交换，商品广告或经济广告也随之产生。 ◆在原始社会初期，人们只能以渔猎和采集方式，利用自然界现成的动植物维持生活。人们为了共同生存，需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要的作用。我国古代传说中的“燧人氏”教人钻木取火，以及“伏羲氏”教人结网捕鱼、狩猎的故事，反映了距今一万年前母系氏族方荣盛行的情况。 ◆在原始社会晚期，生产力的发展和社会分工的出现，使剩余产品的出现从而奠定了私有制的基础。随着社会分工的深化，剩余产品的数量和种类日趋增多。为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列在市场上；同时，为吸引他人，势必需要叫卖。实物陈列和叫喊是最早的广告形式。 我国古代广告—奴隶社会 ◆奴隶社会时期，在我国出现了农业、手工业与商业的分工，行商阶层开始出现。随着商业的发展，商品交换日趋频繁和广泛，买卖中除了走街串巷以外，还有固定的交易场所，如“日中为市”（《易经·系辞下》）、“百工居肆，以成其是”（《论语·子张篇》）等的描述。 ◆释义：日中：太阳当头，指正午；市：做买卖。中午进行交易做生意。原指古代物物交换的集市方式。后也形容偏僻地区的商业活动情形。百工就是各种技艺工人，他们居在各自的专业场所，才能成就事业。君子必由求学，才能成就君子之道，犹如工居于肆，以成其事。 我国古代广告—封建社会 ◆我国封建社会历史漫长，从战国时期开始一直到清朝鸦片战争之前，经历14个朝代，长达2000多年。在这期间虽然封建自然经济占主导地位，但商品经济也有一定程度的发展。但广告的发展也是缓慢的。在我国漫长的封建社会中，主要的广告形式是，口头广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告、印刷广告。 北宋时济南刘家针铺广告