现代推销学第四版3.pptVIP

第4章 顾客心理与推销模式 学习要求 教学要点 课堂研讨 一、学习要求： 1 ．掌握马斯洛需求层次论和奥尔德佛“ERG”理论。 2 ．了解消费者实施购买活动时的心理变化过程。 3 ．理解消费者购买行为的基本模式。 4 ．掌握爱达模式、埃德帕模式、费比模式、的含义及其运用方法。 二、教学要点 （一）顾客心理与购买行为 （二）爱达模式 （三）埃德帕模式 （四）费比模式 ㈠顾客心理与购买行为 1.马斯洛需求层次论和奥尔德佛“ERG”理论的主要内容及意义 ⑴马斯洛“需求层次论” ⑴马斯洛“需求层次论” 　产品经济时代，产品供不应求，人们以农产品作为经济提供品满足他们生存的需要； 　　商品经济时代，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，工业产品满足他们生存和安全等较低层次的需要； 　　服务经济时代，顾客对社会地位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足它们需求的主要经济提供品； 　　体验经济时代，从社会总体上看，顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随之上升到了“自我实现”层次 案例：卖梳子 某跨国公司高薪聘请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题，大多数应聘者作鸟兽散，仅留下A、B、C三人。 请问如果你是应聘者，你打算如何卖梳子？ A：哀求真人。真人可怜他就买了1把。 B：卖了10把。建议在案头放一把，说你蓬头垢面佛不礼貌。 C：卖了1000把。方丈题字。  ⑵奥尔德佛“ERG”理论 奥尔德佛认为，人同时存在三种需求，即存在的需求(E)、关系的需求(R)和成长的需求(G) 羽绒服的适用人群 2、根据上述理论在推销实践中注意以下几 点： ①在实施推销活动之前要分析、确定目标顾客的需求等级状况。 ②应当注意年龄、文化程度、职业、职务、 收入和社会经济发展状况等因素对消费需求的影响。 ③要抓住不同消费群体的主导需求。 ④注意发展高等级的需求。 3 、消费者购买时的心理活动过程 摄像机 请同学们回忆买手机的过程。 购买心理分析 顾客购买的两大理由： 1、问题的解决 2、愉快的感觉（治疗怕冷） 4 、消费者购买行为基本模式 星巴克咖啡 全球每天都有三至四家星巴克咖啡店开张，它就像一匹不知疲倦的骏马高速奔跑着。如今，星巴克在全球的咖啡店数量已逾8000家，它是惟一一个飘香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一个传奇，它仅用了30多年的时间，就在饮料领域与可口可乐和百事可乐齐名 。 5 、购买行为类型 （1）．按个性特征分类 （2）．按挑选差异分类 消费者的主要购买类型 电冰箱容积的选择 一般平均每人所需的电冰箱有效容积为50-70升。以经济实力或发展眼光来看，电冰箱的容积还是选得稍为大些为好。 二、电冰箱的结构形式的选择 目前国内市场有双门，三门电冰箱，还有四门电冰箱等形式．电冰箱的箱门增加，表示箱内分隔为不同温度范围的空间数增加，双门电冰箱具有冷藏和冷冻的功能，它具有较大的冷冻室容积，属三星级，可以长期储存食物，是家庭较为理想的电冰箱。 三门电不箱比双门电冰箱增设了一个温度略高，保温保湿的果菜室，它位于电冰箱的下部。 四门电冰箱是根据各种物品对冷藏冷冻的温度要求不同而设立了冷藏室，冷冻室，果菜室，激冷室， 耗电量大．这种电冰箱适合经济水准高，居住条件宽敞的消费者选购。 三，电冰箱冷却方式的选择 电冰箱分直冷式电冰箱(有霜)与间冷式电冰箱(无霜)，两者的性能特点比较见下表： 方面 直冷式电冰箱 间冷式电冰箱 结构 结构简单 结构复杂比直冷式电冰箱多好几个部件冷却速度 箱内冷空气自然对流，冷却速度慢 箱内空气电风机强制对流，冷却速度快 结冻速度 食品直接与冷冻室蒸发器表面接触，冻结速度快 冻结速度稍慢，但冻结后的食品不会粘在冷冻室的表面，存取方便 制冰 制冰速度快 制冰速度稍慢，制得的冰块较透明 温度均匀性 箱内冷空气自然对流，温度均匀性稍差 箱内冷空气强制对流，温度均匀性好 除霜 人式除霜或半自动除霜，操作麻烦 全自动除霜，除霜时储藏食品的温度影响小，使用方便 温度调节 在冷藏室设有一只温度控制器，冷藏室冷冻室的温度不能分别调节 冷藏室和冷冻室各设一只温度控制器，冷藏室与冷冻室的温度可以分别调节 耗电量 耗电量小 耗电量大，一般比直冷式大5-15% 价格 价格便宜 价格较贵，一般比直冷式贵10-20% 四、电冰箱的现场选择 1、现场挑选电冰箱时，首先是外观，不应有麻点，锈蚀，碰伤或划伤的痕迹。电冰箱的电镀件应光亮，细密，不应有镀层脱落等情况。箱门、箱体和门襟等接触处，发泡液不得外漏。内胆和门胆的表面应平整，光洁。特别是在过度圆角附近，更应注意。搁架的尺寸应适中。目