电子商务课件第四章.pptVIP

第四章 网络营销 学习目的和要求 本章的主要目的是使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解； 对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内客，有全面的领会和感性认识、并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。具体概括为： 电子商务网络营销产生的背景、发展历程及发展趋势； 网络营销的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略等； 并能够运用实际案例分析网络营销实施过程中存在的问题和解决策略。 学习重点和难点 教学重点： 传统市场营销和网络营销的区别和联系； 网络营销的划分层次； 网络营销产生背景及发展趋势； 网络营销对传统营销的影响和挑战； 网络产品及其整体概念； 适合网络营销的产品特征； 网络产品的营销定价特点； 网络促销策略； 网络渠道策略的划分及特点。 教学难点： 网络促销策略； 网络产品的生命周期分析； 以消费者愿意付出的成本为导向的价格策略； 常见的网络营销方法； 网络市场调研的原则和主要内容； 网络市场调研的基本策略。 第一节 网络营销概述 一、传统市场营销 （一）传统市场营销的含义 著名营销学家菲利普·科特勒教授给市场营销下了一个定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系，并逐步形成了微观与宏观两个分支。 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。 第一节 网络营销环境 （二）市场营销的作用 市场营销对企业发展的作用：市场营销学认为，制造商把原材料加工制造成产成品，批发商、零售商购进各种商品，使得消费者能够在适当的时间、适当的地点和适当的价格买到这些商品，是产品从企业走向市场的一个关键环节。搞好市场营销工作，是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的重要途径。 市场营销对社会经济发展的作用： （1）市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用； （2）市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。 （3）市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。 （4）市场营销为第三产业的发展开辟道路。 （5）市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。 （6）市场营销是社会文明进步的重要推动力。 第一节 网络营销环境 二、网络营销的含义 （一）什么是网络营销 网络营销（Cyber Marketing），是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的活动。网络营销是企化以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，从而达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。 （二）划分的层次 根据企业对互联网作用的认识及应用能力划分，企业网络营销可以划分为5个层次： 企业上网宣传:它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动，建立企业网站是企业上网宣传的前提。 网上市场调查:高效率、低成本，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。 充分利用传统分销渠道:企业通过互联网构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况。 网上直接销售 网络营销集成:互联网是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程产生重大影响，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。 第一节 网络营销环境 三、网络营销的产生与发展 （一）网络营销的产生 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。 互联网的发展是网络营销产生的技术基础; 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础; 消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础： （1）个性消费的回归：以自我价值观念为中心，彰显个性； （2）消费主动性的增强：消费者主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。 （3）对购物方便性的追求：购物方便，时间和精力支出尽量节省； （4）对购物乐趣的追求。现代人的生活丰富多彩，购物活动不仅是消费需要，也是心理需要，很多消费者以购物为