电视媒体广告时间产品是企业营销信息传播的重要载体(doc15).docVIP

电视媒体广告时间产品是企业营销信息传播的重要载体 电视媒体广告时间产品是企业营销信息传播的重要载体，但由于媒体受众越来越分散化，受众的心理需求、价值、信仰和生活方式的高度异质化，因此决定了受众的媒体消费行为的多样化和随意性较强。对于广告主来说，受众分散化提供了更加细分化的媒体机会与更准确的定向广告方式，也意味着面对媒介环境越来越复杂，广告投放费用越来越高昂，客户在制订媒介策略时越来越难以有效把握，如何寻求一个最吻合的媒介投放匹配策略，使有限的广告费用发挥最大化的传播目标，是媒体与客户得以长期和谐共赢必须面对的一个课题。 ? ??? 实时天气信息是预测性的新闻，气象节目因具有新闻性与服务性而拥有的受众优势，使电视台普遍安排在高收视的新闻时段与黄金时间播出，但电视天气栏目广告因其无声的特性，其媒介传播价值往往被专业研究机构与客户所忽略或低估，CCTV天气节目作为覆盖区域最广泛、最有影响力的大众新闻媒介，天气预报栏目始终列在观众最经常收看的电视节目前三位。《天气·资讯》栏目紧贴整点新闻，贯穿CCTV1与CCTV新闻频道，全天播出20档，是央视播出频次最高的节目之一，其收视率自开播以来也始终位居频道前列，并被众多的知名企业与品牌选择作为媒介传播的重要构成平台。 ? ??? 这得益于我们提出的《天气·资讯》行业与媒介传播策略和谐匹配理论模型。如何给客户创造足够的购买理由，是我们在经营过程中长期在研究与思考的栏目广告推广的策略核心：从客户选择媒介的角度来看自己的媒体（为什么买？），就会发现如何有自身的清晰定位（卖什么？），去细分与自身栏目传播特性最吻合的目标客户群（卖给谁？），从而制订真正有效的推广策略。 ? §1 关注客户传播需求 ? ??? 广告产品策略是媒体广告营销策略的基础与出发点，广告客户的需求是广告信息有效传递并到达目标人群；频道与栏目的收视人群特征研究决定了什么样类型的客户会去选择本栏目的投放。电视广告是一种媒介产品，消费者是广告的受众，广告的受众是特定企业与商品的目标消费者，从观众收视消费的角度观察与分析媒体市场的特点、优势与竞争态势，是电视广告经营的首要工作。对于广告客户来说，判定选择投放的栏目或时段是否合理的重要依据就是：该栏目或时段的受众特征与广告产品的目标消费群特征是否吻合。受众作为媒体的消费对象和广告主产品的消费对象的双重身份，必然对媒体的广告经营产生根本性影响。观众正在成为当今媒体一切工作的出发点和中心点，认真研究并满足观众对电视媒体消费的需要，才可能对自身的栏目广告经营的策略有清晰的目标；Trout Ries发表「定位理论」，指出其核心是客户在定位产品。 ? ??? Albarran (1997) 在《Management of Electronic Media》一书中提到媒体的4P营销策略： 产品：一个节目(即产品)，是播出后经由视听众收听(视)率的使用，来评定成功或是受欢迎。价格：价格直接冲击在产品的销售上，若二样产品十分相近，但其中之一价格偏高，客户(广告客户)将会购买另外一样。通路：通路会影响市场策略，对于内容市场，开路、闭路是不同的流通方式，对于广告市场，不同的代理制是决定流通方式。促销：媒体为许多商业所需提供服务，经由广告的销售给视听受众。 ? ??? 美国北卡罗来纳大学教授 Lauterborn，于广告年代杂志发表4C营销新论：客户所需(consumers needs wants)、物超所值(cost value to satisfy)、方便性(convenience)、双向沟通(communication)。4C的营销概念完全是以客户的角度做思考，4C更能全方位满足顾客需求，创造市场利基。Kolter(1998)也提出，公司在决定在某些市场经营时，需认清到它通常无法服务市场中所有顾客，必须确认市场中最具吸引力、且最有效提供服务的市场差异化，并针对所选定的每一市场差异化发展合适的产品与营销方案。 ? ??? 整合营销传播(Integrated Marketing Communication；IMC)，需要更重视客户，以客户为出发点思考整个营销策略，以建立企业与顾客之间的长期关系，在客户心目中建立起良好的品牌形象。孙子兵法有云：夫兵形象水，水因地而致流，兵因敌而致胜，正如中国新一届的政府也提出“与时俱进”“建立和谐社会”的治国战略思想。 ? ??? 关注购买者――广告主的决策阶层，包括发起者，发起者是指首先提出有意想选择媒介策略的机构，往往是企业的市场部；影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人，包括销售部门、渠道的经销商、广告公司及同业的资深策略人士；决策者，越来越多的企业媒介购买决策是个团队，但大部份的成长型企业往往是一把手或老板的个人喜好会很大程度上影响决策；购买者：