电视媒体策划的原则--策划原则的确立依据(PPT 36页).pptVIP

第二章 电视媒体策划的原则 本章提要： 策划活动首先必须有针对性。它必须针对受众、市场及电视媒体的特点；其次，针对策划过程，要综合考虑创新性、个体性、整体性、重要性、娱乐化和可行性的原则。 第一节 策划原则的确立依据 电视策划活动有章可循，这个“章”就是策划的一些原则。这些原则是在对电视媒体运行全面了解和深入分析的基础上，具体针对受众、市场和电视媒体的特点提出来的。 一、策划要针对受众 在媒介产业化的进程中，电视人要适应新的运行环境，转变观念：媒介所提供的是一种产品或服务，它所从事的是以满足受众需求为目的的活动。 策划人必须牢固树立“以受众为本”的思想，认真研究目标受众的文化水平、欣赏习惯、作息规律、生活方式等各种因素，在保证导向正确的前提下，生产出最具有针对性的电视产品，最大限度地服务与受众。 1、确立受众地位 过去人们认为市场是生产过程的终点，市场营销的职能是推销已经生产出来的产品和服务，生产者是商业活动的核心。 现在市场是生产过程的起点，市场营销的职能是在调查了解消费者需求的基础上生产出满足消费者需要的产品和提供适当的服务，消费者的需求成为重心。 西方国家的商业领域在20世纪80年代末90年代初开始实施的CS（Consumer Satisfaction）战略——顾客满意战略，则是市场学理化的具体应用和升华。CS战略进一步明确由消费者需求决定生产和销售的观念，其核心是“从市场（顾客）中来，到市场（顾客）中去”。 在今天大众传播已处于买方市场的条件下，没有消费群和收视率的电视节目，便如同无人购买的产品一样，是没有价值和意义的。 从传播学的角度讲，传者和受者是相互联系、相互依存的双向循环关系。 依照市场学的观点，受者心理需求应为循环的起点。 应此，电视策划在保证舆论导向正确的前提下，要从以生产为核心向以消费者为核心转变，将受众的需求，特别是潜在的需求作为“传播什么、如何传播”的起点。 2、 锁定目标受众 电视节目受众的细分化需要采取目标市场营销战略，即根据受众的不同性别、年龄、职业、地域、经历或爱好等表现出来的收视行为对市场进行细分，并根据他们的需求和收视习惯来提供电视产品。 传播应该是双向互动的，只有充分理解和尊重受众需要，广泛听取他们的意见和建议，在可能的情况下让他们直接参与节目（如提供线索、做嘉宾和现场观众等），才能比较准确地了解目标受众的收视期待和节目效果，从而确定节目的艺术标准、技术标准和资金投入量。但在实践中，决策者、制片人与编导“想当然”的现象仍大量存在，这与前期的市场调查不到位有直接关系。 因此我们必须了解受众，找出目标受众。只有成为受众的贴心人，才能最大限度地吸引目标受众，并最终引领受众。 绝对黄金时间和相对黄金时段 即一天当中的多个时间段都有可能成为特定节目的“黄金时段”. 上午：家庭主妇、退休老人、休养病人、学龄前儿童最空闲的时段，国外—肥皂剧，国内—《夕阳红》《健康之路》，凤凰卫视泽重播头一天的信息类栏目，照顾早睡的人。 中午：上班族稍事休息可以边吃边了解信息，《新闻30分》 下午：家庭主妇可以休息一下了，这一时段对于购物节目来说是一天中最珍贵的，也是插播减肥、美容、家居用品广告的最佳时段。 下午5、6点是锅碗瓢盆之时，观看烹饪节目《天天饮食》，既可以给做饭提供参考，也可以是学一手好厨艺。 另一方面，人们处于不同地区和国度，其作息规律和兴趣爱好从来都不是整齐划一的。 商人、学者、政府官员、媒体从业者等 因此，策划者、决策者对于黄金时间的定义一定要有充分认识，既要看到庞大的受众基数，也要看到激烈的竞争态势，同时也不要忽略发觉自己的目标受众，努力开辟相对黄金时间。 4、引导受众 在任何一个国家，媒体都应该承担一定的社会责任。 电视策划要承担社会责任，这就要求不仅要对内容进行选择和把握，还要对内容形式的编排进行决策，而且要求对受众的引导必须是切实可行的。 3、争取黄金时段 黄金时段——是指在一天之内广播、电视收听收视率最高时段。不同国家、不同地区的黄金时间因所处时区不同而有所不同，即便是在同一地区，具有不同功能、针对不同对象的台、频道、节目自身的黄金时间也有区别。 一般认为，晚上开机率最高的时候就是黄金时段，各电视台应该把最受观众欢迎的、最重要扥栏目放在这个时段，以获得节目影响力、观众满意度和广告收入三赢的效果。 二、策划要针对市场 电视媒体面对的不单单是观众，它同时还面对整个媒介市场。 了解市场，尤其是同类节目的状况全面了解，这样才能找到策划重点，最终抢占先机。 1、市场定位 市场定位，即在激烈竞争的市场中通过调查分析和策划活动提炼、突出品牌形象，并力求最终将此形象根植于顾客