百事可乐广东市场04年广告策划书.docVIP

百事可乐广东市场04年广告策划书 ? 一．市场分析?????? .................................1 二．产品分析?????? .................................4 三．定位策略?????? .................................6 四．广告分析 ??????.................................6 五．价格策略?????? .................................7 六．活动推广策略?? .................................8 七．媒介策略?????? .................................10 八．广告经费预算?? .................................14 ? ? ? ? ? ? ? ? ?????????????????????????????? 撰稿人：陈剑芬 ??????????????????????????? 组员：刘喜华、梁红萍、刘佩姗 2004年5月20日 前言 ? 百事公司创始与1898年,至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。 为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一.市场分析 ◆ 1.消费者分析 广东省开启饮料市场已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料 品牌占主要地位，人民也钟爱着国品，可到了1981年随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。到了1984年，可口可乐及百事可乐占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。时至今日百事可乐与可口可乐成为了广东地区甚至中国饮料业的熬头。 年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可是可口可乐的也不上上下也（占20%），形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。（如图一） ? ? ?????????????????????????????? 图1 ? ? ? 从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有： ? ?买味道：从之前我们调查显示（见轻怡可乐调查报告），41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。 ?买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 ?买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 ?买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。 附：影响消费者的主要购买因素 ?????????????????????????????? 图2 ? ? ? ? ???? ◆ 2.竞争对手分析 【1】是由可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。 可口可乐的健怡可乐,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是百事可乐的头号对手,所以可口可乐推出的健怡可乐,和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。 【2】是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。 【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。 可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。 ◆ 3.市场前景预测 可乐在我国有着一个相对成熟是市场,