益脑胶囊策划案.docVIP

一、目标消费人群暨广告目标人群 二、目标消费人群的媒体接触特征 三、年度营销及广告投放进程 四、“益脑胶囊”媒体组合与媒体排期 一、“益脑胶囊”的目标消费人群暨广告目标人群 （一）、对目标消费人群及广告目标受众的界定 “益脑胶囊”是“准”字号国家中药保护品种、国家基本药物、中国中医药学会唯一推荐滋肾、安神、益脑类产品，具有滋肾安神、补气养阴，益智健脑等功效，主要适用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等病症。根据产品的功效及适应症状，我们认为：神经衰弱、脑动脉硬化所导致的上述症状的易发人群主要集中在以下几个群体： 1、30-50岁之间的公司、企业单位中高层管理人员、工作及家庭压力较大的普通工作人员及家庭成员：这部分人群由于工作强度及工作压力大的原因，是易发神经衰弱、智力减退的第一目标人群。 2、学习压力较大的中学生，特别是中、高考生：中学生尤其是参加中考、高考的中学毕业生，由于来自家长、同学和自身等方面的压力，在学习上花费的精力越来越多，是易发神经衰弱、智力衰退等病症的第二目标消费人群。 但学生群体在消费上呈现出与其他消费人群不同的特征，决策购买行为由其家长完成，即产品的购买者与使用者相分离；所以在针对学生市场时，应以35-45岁之间的学生家长为主要传播对象。 3、45-60岁的中老年人群：该群体是目前脑动脉硬化病症的易发人群。 根据以上界定：“益脑胶囊”广告传播的受众群体基于以下两个层次： 核心层：（基础消费群体）治疗性层次，对疗效的明确指向性高； 老年人群：针对治疗老年人脑动脉硬化所导致的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等症状； 中年人群：针对中年人（35—50岁）因神经衰弱导致的失眠多梦、体倦头晕等相关症状； 扩展层：（特殊消费群体）保健保养性层次，对疗效的明确指向性低； 公司企业的中高层管理人员、针对学生市场的家长群体及有自主购买能力的学生群体； 目标受众的构成 作为“益脑胶囊”的消费目标群体，核心消费群体尽管在传播上比扩展群体容易达到和说服，但很难形成一个较大规模的市场容量；扩展群体是提高销量的关键，即具有大量消费的可能性； （二）、根据目标人群的消费能力对核心消费群体的界定 1、与产品定价、疗程一致的消费能力：根据“益脑胶囊”的疗效与疗程，按照目前市场45元的零售价计算，以三盒为一个疗程（10天），消费者日均消费9粒，需花费13.5元，每个疗程需花费135元/10天；按最佳的治疗期需要三个疗程，则要花费405元/月； 从日消费13.5元及月消费405元的消费支出判断，“益脑胶囊”的消费群体中，除治疗性指向极高的特殊群体外，以保健性指向为基础的消费群体应当具有中高消费能力；但如果只考虑治疗性购买指向的消费群体，市场销售的延续性就要差一些。 2、核心消费群体的特征：从人口的年龄结构看，包括个人与家庭的可能购买人口占总人口的56%，产品广告必须达到对这个年龄段受众的告知目标； 年龄 0～14 15～19 20～24 25～34 35～44 45～54 55以上 比例 16 6 4 18 21 16 19 （2）、主购买群体的收入结构 月均收入 年龄 0～600 601～900 901～1200 1201以上 35～45岁 70.5 16.5 8 5 45～60岁 80 12.3 5.7 2 根据主购买群体的收入结构，年龄在35~45之间的目标占5%，年龄在45~60之间的目标占2%，即符合上述年龄结构且月收入达到1200元以上的目标消费群体为核心传播群体，也就是最核心的目标消费群体； 综上所述：“益脑胶囊”的广告目标受众界定为具有上述三种病症的以下人群： 公司、企业白领和准白领阶层（25—35年龄段除外） 35-45岁人均月收入在600元以上的家庭。 45-60岁人均月收入在600元以上中老年层。 二、目标消费人群的媒体接触特征 根据市调数据分析，重庆地区消费者获得药品（包括保健品）信息的媒介途径主要是电视、报纸和电台三大媒体，大众媒介传播是产品信息传播的第一途径，人际传播是产品信息传播的第二途径； 传播途径 电视 报纸 人际传播 电台 互联网 其他 受众选择 83.34% 53.74% 27.1% 12.32% 7.74% 2.3% 在人际传播中，来自于医生、朋友、营业员的传播占绝对大的比例，分别达到： 医生:53%； 亲戚朋友:24%；营业员:21%； 其它:2%； （一）、目标消费群体对电视媒体的收