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Ch08　目标市场营销战略 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2　中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分是现代市场学的一个新概念。它是美国著名市场学家温德尔·斯密在总结一些企业市场营销实践经验基础上，于1956年提出来的。在此之前，消费者被看成是具有同样需求的群体，因此大量生产单一品种的产品就可以满足市场需求并获得较多的盈利。 但随着经济不断发展上述“卖方市场”逐渐转变成“买方市场”，从日常生活中我们就可以感受到商品选择的日益多样性，同时我们也越来越追求自我的个性。以前那种只靠广泛推销单一产品的策略，在当今的中国市场已很难奏效。 今天，许多企业已经意识到适应消费者的需求差异的重要性，有针对性地提供不同的产品，并运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展市场营销活动。每个品牌由于考虑到了市场上现有消费者的不同需求和不同的消费水平，从而取得了很高的总体市场占有率。 市场细分战略的发展 二、市场细分的作用 （1）有利于发现市场营销机会。市场机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。 （2）能有效地制定最优营销策略。市场细分是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行的，更谈不上优化。 （3）能有效地与竞争对手相抗衡。在企业之间竞争日益激烈的情况下．通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。 （4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。企业对市场的占有，也不是一下子就拓展开来，必须是从小至大，逐步拓展。通过市场细分，企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领住这些子市场后，再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场的占有率。 （5）有利于企业扬长避短，发挥优势。每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］ 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］ 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率