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第六章 消费者市场和购买行为 第六章 消费者市场和 购买行为 ——电子教案 主讲教师：傅裕嘉 教授 本章目录 要点 ● 购买者的特征是怎样影响购买行为的 ●购买者是怎样作出购买决策的 ●在中国市场上要注重研究消费结构变化的新趋势 营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 6.1 消费者购买行为模式 6.1 消费者购买行为模式(续） 亚文化 在购买产品诸如服装、家具、娱乐活动（像跑马、高尔夫球）各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。一些营销人员把其注意力仅集中于某一阶层。 群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能赢合群体。 相关群体还产生趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 中国家庭在产品的购买行为和购买决策中的作用因产品类别不同有所差异，生活必需品多由女士决策，贵重物品由夫妻双方共同决策。 在消费购买中，营销人员需要确定：家庭成员中，谁对采购过程更具影响力，有些商品可能是家庭主妇占主导地位，而有些可能是青少年及孩子们。 经济环境也会严重影响产品的选择，包括可花费的收入；储蓄和资产；债务；借款能力以及对花费与储蓄的态度等。 营销人员要注意每个人的收入情况、储蓄和利率的发展趋势。经济衰退时企业要对产品重新设计、重新定位和重新定价以便继续吸引目标顾客。 ③选择性保留 人们会忘记他们所有知道的许多信息， 但他们会记住支持其态度和信念的信息。由于存在选择性保留，人们很可能记住一个产品的优点，而忘记了竞争对手同类产品的优点。 这种选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。 对全球营销者来说，客户很重要的一个信念是产品品牌或原产地国家。 　◆对原产地国家的印象因产品而异，如消费者注重汽车的原产地，而不注重润滑油原产地。 　◆一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和电子品消费。 　◆对原产地的认知有时会扩展到其他产品，如在香港的中国消费者认为美国产品是有声望的，日本的产品是有创新的，中国的产品是便宜的。 　◆对“原产地国家”的态度随着时间的推移而在转变，如日本的产品质量在二战前明治维新时代是很差的，二战后有了很大的改进。 6.2 购买决策过程 小结 对一个公司的产品有竞争性的价格但由于原产地而被消费者拒绝时，可以选择下列方法： 　◆公司可以与有美誉的外国公司合作生产 　◆使本地的行业获得世界一流质量的美誉 　◆公司可以聘请名流认同该产品 态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 态度是难以变更的。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，要改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。 企业最好使其产品与既有态度相一致，而不要去试图改变人们的态度。 营销人员除了了解对购买者产生的各种影响因素之外，他们还应了解消费者怎样实际地做出购买决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤。 (1)购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出五个角色： ●发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人 ●影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人 ●决策者：在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做 出完全的或部分的最后决定的人 ●购买者：实际采购的人 ●使用者：实际消费或使用产品或服务的人 (2)购买的行为 阿萨尔根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型： 购买行为的四种类型 品牌间差异很大 品牌间差异很小 复杂的购买行为 寻找多样化的购买行为 习惯性的购买行为 减少失调的购买行为 低度介入 高度介入 ①复杂的购买行为 包括三个步骤： ●购买者产生对商品的信念 　●对此商品形成态度 　●做出慎重的购买决策 消费者一般对花钱多的商品、偶尔购买的商品、风险大的商品以及引人注目的商品等的购买都非常专心仔细。 高度介入产品的营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。 ②减少失调的购买行为 以购买地毯为例，它是一项高度介入决策，因为地毯既是花钱多的产品，又是一种需要加以识别的产品。然而，购买者往往会把在一定价格幅度内的大多数地毯看成是同样的。 产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉。他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。 在这种情况下