移动客户消费行为与营销策略(PPT90页)6.04MB.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 从狗咬人说起（行为心理学的刺激泛化） 　　一个孩子从小被狗咬过之后，会很怕狗，尽管这只狗以后并没有咬他，但是看见就害怕，从害怕这只狗又扩大到所有狗，或是别的动物，形成一种恐惧症。与此类似的是孩子若在小时候受到父母的虐待或是在冷漠恐惧和缺乏关爱的环境中长大，那么他必然对父母感到恐惧或心怀怨恨，进而扩大到别人，本能上害怕与人交往或者不对人付出真心。那些心地不好或是悲观的人本来是可怜人，若是长大后能够受到良好的对待，慢慢也会恢复正常，可是我们的社会对于不正常的个体，从来都是歧视而缺乏关爱的，造成这些个体的问题愈加严重，不能够融入社会，甚至会产生仇视和报复社会的心理，造成犯罪。1。 “龙井”茶原本是指在杭州西湖畔狮峰山龙井村所产的茶叶，由于龙井的名气极大，因而整个西湖附近的茶叶皆冠之以“西湖龙井”，进而浙江省很多地方所产的茶叶也开始搭顺风车，均以“龙井”命名，以至于市场上出现了形形色色的“西湖龙井”，而狮峰山原产的龙井茶反而在市场难以取得优势地位。 ??? 2 ??? “优盘”是深圳郎科公司在国家工商总局注册的商标，核准注册时间为2001年1月。2002年7月，朗科公司获得了“用于数据处理系统的快闪电子式外存储方法及其装置”的发明专利，国家知识产权局同日发布了授权公告。由于闪存盘体积小、容量大，可以在电脑上即插即用，使用起来非常方便，朗科公司在市场上首推的“优盘”闪存盘迅速蹿红，市场占有率一度达50％左右。2002年销售额突破2亿元。郎科的成功促使很多厂商跟风而上，有意无意地将自己的产品统统也叫做“优盘”；而一些经销者出于利益的原因，更是在自己的柜台上将“优盘”直接作为闪存盘的广告推出，2002年七八月份，全国的优盘厂商不下200家，市场竞争空前激烈。而各厂家的利润也在直线下降，“优盘”目前几乎成为了所有USB接口flash闪存存储器的代名词。 ??? 3 ??? 虽说现在施乐公司的光环渐失，但作为复印机的发明者，Xerox这个公司名称已经成为英语的一个词汇，词意即为复印。“JEEP”本是美国克莱斯勒公司的注册商标，但在中国几十年的时间里，都将它当作越野车的代名词使用；直到上一世纪90年代初，国家工商总局发文，纠正了一直以来在公众中的流行说法：未经美国“JEEP”的商标持有人许可，不得擅自在越野类汽车上使用“吉普”或“JEEP”。 刺激泛化为品牌扩展的成功提供了心理学的理论基础。它解释了为什么人们在面对同一品牌的新产品时，会产生与原有产品同样的反应。商家将不同产品纳入到已有的品牌体系中，由于新产品与一个有名可信的品牌名称联系到一起，消费者能容易地接受。而相反地，要让消费者接受一个全新的品牌是相当困难的。 * 一旦刺激辨别产生，就很难剥夺一个品牌的领导地位。原因是领导品牌通常是最先进入市场的，通过他们长期的“教导”（广告与公关），消费者已经将他们的品牌名称与产品牢牢的联系在了一起。?? 但是，这样的结果是造成了领导品牌进行品牌延伸的不便，比如中国日化市场上的飘柔，在消费者的心目中，它已经成为了头发柔顺的同义词。而近两年来，飘柔通过品牌延伸，进入淋浴液、柔顺剂产品类别，但市场却不看好，而且在一定程度上还有损于其在洗发水领域的领导品牌形象。???? 总的来说，将品牌名称的某个特点与产品联系起来，学习的时间越长，消费者辨别的可能性就越大，而泛化刺激的可能性就越小。因此，为了避免不合理的品牌延伸，减少品牌延伸的风险，行业性的领导品牌更应该考虑走多品牌经营的道路。 * * * * * * * * * * 因为客户的学习不一致、强度不够，原因在于营销队伍的配置和能力。后来变为选拔制，并分为巡警和片警，尽可能的让客户的学习强化，并产生有效的记忆。 * * * * * * * * * * * * * * 概念卡上有价格 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 问题引出后面的品牌认知状态 * * * * * * * 从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提高消费者购买相同品牌的可能性。 只有当消费者的经验带来了满意和对相同的品牌的重复购买时，信息搜寻就会减少。过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要条件。 第三部分 消费者行为学进阶 市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分 讨论： 为什么每次调研结果好像只是印证了我们的经验假设？