第10章网络营销策划(全).pptVIP

网络营销策划 作为市场营销一种方式的网络营销，要取得良好的效果，也必须进行精心的策划。 求生存求发展是任何一个企业的本能，能否在开放的市场上求得发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部环境的变化，并做出积极准确的反应。 联接企业与环境的则是企业的营销策划。 10.1网络营销策划概述 10.1.1网络营销策划的概念 所谓策划，是指对未来将要发生的事情所做的当前决策，即根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和客观条件，在行动之前，对目标、战略、战术、步骤、人员安排、经费开支等做出的总体构思和设计，并形成系统的、完整的方案。 换言之，策划就是预先决定做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题。 市场营销策划是企业对未来将有进行的营销活动进行整体、系统策划的超前决策，以未来的市场趋势为背景，以企业的发展目标位基础设计企业的行为措施。营销策划是营销管理活动的核心。 网络营销策划要遵循营销策划的一般原理、法则和技巧，再结合现代营销新环境、新理论、新规划与新策划，抓住围绕消费者行为变化而出现的新特点所进行的符合网络经济特点的营销策划。是对网络营销活动的全面运筹和规划，从属于企业市场营销战略计划和企业总体战略计划。 网站营销策划与网络营销策划： 网站营销策划是从企业的特点分析开始，根据企业产品的特点、企业状况、企业上网的目的和需要达到的目标，根据企业用户的特点进行总结和归纳，落实网络的内容及表现形式，进行网页的设计和开发，再收集消费者的反馈信息，对网页内容进行完善和修改。 并非每个企业开展网络营销都得建设自己的网站，只要掌握网络营销的策略、技巧和互联网基本应用技能，将其服务系统进行完善即可。 10.1.2网络营销策划的涵义 1)网络营销策划是事前行为 任何一个企业都有各种各样具体业务环节，但策划决不是这些具体业务，它是针对这些具体业务提出的基本原则和战略指导，是在整个经营活动开始之先，对将要开始的经营活动的预先谋划与部署，是行动开始之前的打算。 2)网络营销策划是指导性行为 如果没有策划，企业的经营活动的各个环节就是分裂的，各部门就会各自为战，在战略与战术的配合上难免出现不和谐，整体效果也将难以把握。策划为整个企业提供奋斗的目标、行为的依据、评价的标准，对策划中的全部经营活动起着重要的指导作用。 离开了策划的指导，所有活动都将失去方向和依据，并失去评价自身成败的标准。 作为策划结果的策划方案，具体体现为详尽、周全的计划书，非关于经营活动的大政方针和纲领性意见。 3)网络营销策划是全局性行为 策划涉及活动的方方面面和每一个细节，并贯穿于活动全过程，常常体现为组合型或系列化活动。要求对全局，都有具体的设计和得力的把握，因此我们说策划是一种全局性行为。它所有的目标要贯彻到全部业务环节中去。各种战术、各种策略都要协调一致，服从于统一的产品形象、企业形象以及营销战略。 10.1.3网络营销策划的种类 网络营销策划涉及企业经营活动的全部领域，为各种有机联系的活动设定了努力的方向、行为的依据和评价的标准。由此我们不难看出它在企业经营活动中的核心地位和统帅作用。按照不同的标准，策划分为不同类型。 （1）从时间上看，网络营销策划可分为长期策划和短期策划 （2）从内容上看，网络营销策划可分为综合策划和单项策划 （3）从产品的种类上看，有单项产品策划和多项产品策划 （4）从目的上看，分为商品策划和概念策划。 10.1.4网络营销策划的作用及特点 策划是营销管理活动的核心，策划完成的是导演职能。 成功的网络营销策划不仅能使企业通过互联网寻找到消费者而增加盈利，而且可以让企业更了解消费者，接近消费者，培养消费者的忠诚度，从而间接提高公司的竞争力。 1）网络营销策划对企业的经营和发展作用： （1）可强化网络营销目标 （2）可提高网络营销活动的计划性 （3）可提供新观念、新思路、新方法 （4）可降低成本 （5）可增强企业竞争力 2）网络营销策划的特点 （1）明确的目的性 （2）系统性 （3）调适性 （4）具体性 （5）以网络为主要工具 10.2网络营销策划的内容和原则 10.2网络营销策划的内容 策划的内容是策划要做的工作，要解决的问题。网络营销策划作为策划的一种或一部分，也应该有大致相同的工作内容。 1）目标策划 所谓目标，是指企业通过本期或本次活动要得到的结果。 目标分为两种：一种是直接目标。所谓直接目标，也叫心理目标，是直接作用及影响，它表现为知名度、认知度、信任度、偏爱度等。 一种是间接目标。所谓间接目标是经济目标，是指公司一级的赢利目标和营销促销一级的销售目标，它表现为销量、销售额、市场占有率等。 目标策划有三方面的要求： （1）时间要求　 活动作为有目的、有计划的活动。没有时间限定的活动势必是空洞和不切实际的。