第12章广告创意5.pptVIP

第五章 广告创意 第一节 、广告创意 第二节 、创造思维与创造技法 第三节 、广告创意原则 第四节 、广告创意程序 第五节 、广告创意技法 第一节 广告创意 1、广告创意定义：为表现广告主题而创造新奇形象和独特观念的艺术。 ?2、艺术的种类：以艺术作品使用的物质媒介和表现手段来进行分类 （1）实用艺术（建筑、工艺、书法） （2）造型艺术（绘画、雕刻、摄影） （3）表情艺术（音乐、舞蹈） （4）综合艺术（戏曲、戏剧、电影、电视） （5）语言艺术（小说、散文、诗歌、剧本） 第二节 创造思维与创造技法(创造学) 一、思维与创造性思维 （一） 思维：是人脑对客观事物间接的和概括的反映 1、抽象（逻辑）思维、形象思维、灵感（顿悟）思维 2、垂直与水平思维 3、顺向与逆向思维 4、联想与想象思维 5、发散与聚合思维 （二）创造性思维 创造性思维与一般思维的区别在于新颖性、独创性、突破性。 其基本方法如下： 1、联想思维方法：相似联想、对比联想、置换联想、随意联想、仿生联想、强制联想、综合联想。 2、想象思维方法：有意想象（再造想象、创造想象）、无意想象。 3、发散思维方法：一般方法（材料发散、功能、、结构、、形态、、组合、、方法、、因果、、关系、、）、假设推测法、形象命名法、集体发散思维。 4、收敛思维方法：概念性收敛、原理性收敛、功能性收敛////目标识别法、间接思考法、正反考虑法、逐一排除法。 5、灵感思维法：联想式、省悟式。 6、逻辑思维方法：归纳推理法、演绎推理法 7、辨证思维方法 二、 创造技法 （一）创造技法三大流派 创造成果=创造欲望+创造思维+创造技法（技巧、方法） 1、美（重联想、直觉、灵感顿悟思维）：奥斯本的智力激励法、戈登的类比启发法 2、日（重操作、材料的积累处理如卡片法）：川喜田的KJ法、中山正和的NM法 3、苏（逻辑思维） （二）具体创造技法 1、智力激励法：奥斯本智力激励法、智力激励衍生法（默写式、卡片式）、德尔菲法、戈登法 2、设问检查法：奥斯本检核表法、聪明十二法、5W3H法 3、要素组合法：同类组合、异类、、成对、、辐射、、重组、、形态分析、、主体附加法 4、信息交合法 5、逆向法：逆向反专法、逆反心理法、缺点逆用法 6、逐一列举法：特性列举法、缺点、、希望点、、成对、、 7、引申联想法：类比法（直接类比、间接、、幻想、、因果、、仿生、、统摄、、）、原形启发法、移植法、 8、模拟模仿法：模拟法、模仿法、仿生法（防毒面具） 9、换元法 10、理性分析法：设想选择法、分解离散法、矛盾消除法 第三节 广告创意原则 一、奥美原则 二、 伯恩巴克ROI法则 三、其他原则： 1、3B原理 2、AIDMA原则 3、KISS原则 4、5I要素 四、创意思考方法 一、奥美原则 1、保护新创意：初生婴儿 2、准备受惊： 3、寻找魔术师和管道工（维护运转之人） 4、为创意创造一个环境：倾听包容 5、勿将调查代替创意： 6、保持和谐（与外界）： 7、将资料转换成意义，再将意义转换成战略 8、重新制作车轮：一种新的创意方法 9、微笑、幽默 汽车计算机 二、 威廉·伯恩巴克ROI法则 1、关联性：Relevance 2、原创性：Originality 3、震撼力：Impact 上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴《朝韩峰会篇》的画面为朝韩两国首脑举杯的照片，广告词为“邦迪——没有愈合不了的伤口”施乐复印机的原创思想印刷厂广告：“除了钞票以外，承印一切。” 美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则 4、沟通性5、亲和性6、美感性 三、其他原则： （一）3B原理 1、Baby 2、Beauty 3、Beast （二） KISS原则 Keep It Sweet and Smile （三）AIDMA原则 1、Attention注意 2、Interest兴趣 3、Desire欲望 4、Memory记忆 5、Action行动 （四）5I要素 1、Idea明确的主题 2、Immediate Impact深刻的即时印象 3、Interest生动的趣味 4、Information完整的信息 5、Impulsion强烈的推动 四、创意思考方法 1、自由畅想 2、延迟评判 3、以数量保证质量 4、综合完善 第五节 广告创意程序 一、詹姆斯?韦伯?扬的”灵感”创意 二、日本高桥宪行产生创意的十一个条件 三、王国维治学三境界 四、广告创意的逻辑程序 一、詹姆斯·韦伯·扬的”灵感”创意程序 1、为心智收集原始资料 2、咀嚼、品味、消化资料 3、顺其自然，抛开问题，不做任何努力 4、创意会突然出现（灵感） 5、形成并发展这一创意，并使其实际应用 二、日本高桥宪行产