第12章_营销组合因素与消费者行为.pptVIP

第12章 营销组合因素与消费者行为 （1）产品定位 产品定位就是你在顾客的头脑里如何独树一帜。 ——里斯、特劳特 水星家纺 罗莱家纺 恒源祥家纺 睡眠污染 我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 偶氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里 自身定位策略 1、特色成分定位 依云矿泉水 2、特色功能定位 3、特定使用者定位 4、特色情感定位 5、第一定位 世界最大的保龄球馆 6、悖反定位 七喜“无咖啡因”战役 12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！ 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。 7、比附定位 竞争定位策略 定位图 麦肯的对抗定位 电器连锁巨头的对抗定位 （2）产品环境 ●产品特征 ●包装 ●品牌识别和标签信息 1960s初，罗杰斯按消费者接受新产品时表现出来的个性差异和接受新产品的时间先后，把消费者划分为五种类型： （1）敏感性 （2）选择性 （3）相对性 （4）习惯性 （1）心理定价策略 ●整数定价 ●尾数定价 ●声望定价 ●招徕定价 ●习惯定价 （2）差别定价策略 ●因人而异法 ●因地而异法 ●因时而异法 ●因牌而异法 ●因量而异法 （1）消费者的价格意识 消费者的价格意识主要指消费者对商品价格高低的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。 （2）消费者的价格反应 ①一定范围内的价格变动可被消费者接受; ②在产品知名度因广告而提高，以及收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格的提高； ③消费者对产品频繁降价有多种心理反应； ④不同产品的调价引起购买者心理反应的强度不尽相同。 决定分销渠道的因素包括： （1）购买批量大小 （2）消费者分布 （3）潜在顾客数量 （4）消费者购买习惯 企业对终端销售点的选择主要取决于： （1）顾客对最方便购买的地点的要求； （2）顾客最乐意光顾并购买的场所的要求； （3）商品最充分展现、让更多人认识的地点要求； （4）树立商品形象的地点要求。 终端销售点的选择主要根据: （1）消费者收入和购买力水平 （2）目标顾客出现的位置 （3）顾客购买心理 （1）广告 （2）销售促进 （3）人员推销 （4）公共关系与宣传 （5）直复营销 （1）促销活动的一般目标 ● 传播信息 ● 说服作用 ● 转变感情上的反应 ● 提示作用 ● 影响购买行为 （2）顾客不同购买阶段的目标 一般来说，购买行为是顾客经历知晓→了解→喜欢→偏爱→信念等一系列心理活动后的最终结果。由于不同阶段顾客的需求状态高低不同，促销活动的具体目标也应该不同。 （1）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的工具。 （2）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升。 （3）公共关系在企业改善与社会公众的状况、增进公众及消费者对企业的认识、理解和支持、信息和沟通、树立良好企业形象方面发挥着极大的作用。 （4）人员推销是比较古老而有效的促销方式。 （5）直复营销日益成为营销的主流方式。 （1）不同的购买者认知阶段，促销工具的成本效益不同。 （2）不同的市场类型，促销工具的效果不同。 （3）不同的产品生命周期阶段，促销工具的效果不同。 品 牌 标 志 3. 消费者与新产品的关系 消费者对新产品反映差异 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的 产品有明显的提高或改进的产品。 1．新产品的概念 某酒厂把相同的酒灌进新设计 的酒瓶里并提高售价，这是新 产品吗？ 不是 2．新产品的类型 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 如果你是营销者，会定在哪个阶段进行新产品推广？ 投入期与成长期 导入期 销售曲线 利润曲线 成长期 成熟期 衰退期 新产品具备哪种特性才容易被市场接受？ 新颖性，比原有产品优越性大容易被市场接受。 与