第15章消费者心理.pptVIP

问 题 你为什么选择购买了你现在的这台电脑（或手机），而没买其他的品牌和型号？ 你有没有在一项支出较大的消费后后悔过？一般是什么原因呢？ 你为什么逛商场？你觉得其他人为什么？ 第十五章 消费者心理 专题一 消费者心理活动的过程 即认识、情感和意志过程 专题二 影响消费行为的个性心理因素 专题一 消费者心理活动的过程 第一节 认知过程 第二节 情感过程 第三节 意志过程 第一节 消费者的心理活动的认知过程 消费者心理活动的形成阶段 消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的过程。主要包括感觉和知觉两种心理活动。 一、消费者的感觉和知觉 （一）消费者的感觉 1、定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。 2、感觉的种类  视觉 颜色对消费者心理的影响 色彩的感觉 色彩感觉在消费中的应用 吸引消费者的注意 不同的颜色对视觉神经刺激有快有慢，最快的是黄色，其次是绿色和红色，最慢的白色。 影响消费者的情绪 浅色感觉轻松，深色感觉庄重、压抑 象征特殊意义 绿色象征生命，白色象征纯洁，玫瑰色象征富贵，纷红色象征天真，黄色象征活泼，红色象征活力，蓝色象征自由。 总的来说：色彩运用得当，可以促进消费。 营销标志对消费者心理的影响 （一）线的感觉 曲线：活泼感与运动感。 弧线：光滑流动与柔软感。 直线：力量与单纯感。 水平线：平稳与安详感。 垂直线：雄壮、向上感。 斜线：不稳定、向前运动感。 听觉 广告音乐、声音 可口可乐、汽车、香水 嗅觉 味觉 农夫山泉案例 农夫山泉，“有点甜” 味觉—差异化营销战略—高品味，高质量 农夫果园，“喝前摇一摇” 触觉—趣味性，互动性—增加记忆 肤觉 （二）消费者的知觉 1、概念 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 2、知觉的基本特性 （1）整体性 把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。 当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。 在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定着知觉的整体性。 女人和鸟 （2）理解性 人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。 看看她是什么人 （3）选择性 人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。 少女与老妇 知觉选择性的规律 突出的刺激：前景中的形象 不突出的刺激：背景中的形象 确保产品作为形象，布景为背景 突出中心信息，淡化陪衬信息 （4）恒常性 知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。 3、错觉 1）概念 所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。 2）种类 A、长短错觉 B、图形错觉 C、颜色错觉 D、运动错觉 E、时间错觉 3）错觉利用 一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。 长短错觉 缪勒—莱耶错觉：箭形错觉 图形错觉1 图形错觉2 图形错觉3 图形错觉4 消费者心理活动的发展阶段 认识的形成阶段，消费者获得了对商品本身直观形象的了解，但仅仅局限在商品的表面。这时，消费者要调动自己的各种神经活动系统，进一步加深对商品的认识。在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程。 二、消费者的记忆和思维 （一）记忆 1、记忆的概念 记忆是过去经验在人脑中的反映。 2、记忆的心理过程 （1）识记 （2）保持 （3）回忆 （4）再认 3、记忆的类型 （1）根据记忆内容或映象的性质可分为： 形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆 （2）根据记忆保持时间的长短分为： 瞬时记忆：0.25~2秒 短时记忆：1分钟以内，容量7±2 长时记忆：1分钟以上 形象记忆 广告：可口可乐 情绪记忆 台湾2010年最感人的广告-母亲的勇气 大众银行 4、消费者的遗忘 遗忘规律： 遗忘进程呈现不均衡状态。在识记的最初阶段遗忘速度很快，以后逐渐减慢。 （二）思维 1、思维定义