第03章网络营销理论.pptVIP

第3章 网络营销理论 ［知识目标］ 1. 理解直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论 2. 掌握直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论的特点 3. 了解直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论的实施 ［技能目标］ 1. 运用直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论进行营销案例分析 2. 运用直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论进行营销活动设计 第3章 网络营销理论 3.1 直复营销理论 3.2 整合营销理论 3.3 柔性营销理论 3.4 关系营销理论 3.1 直复营销理论 3.1.1直复营销的产生 1．直复营销的起源 直复营销（Direct Marketing）起源于邮购活动。有记载的邮购活动最早是在1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地得到一定的发展。 1926年，谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部（The Book of the Month Club），他们采取与传统的先收款后寄书的方式截然不同的免费试用方式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为止。 3.1.1直复营销的产生 1．直复营销的起源 被时代杂志列为二十世纪中最重要的三位营销顾问之一莱斯特?文德曼（Lester Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。 随着社会的发展和技术的进步，人们更加追求个性化的产品和服务，以大众作为受众的传统营销面临巨大的挑战，企业和营销人员开始探索新的营销方式，在这种情况下，直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家，掀起了一场二十一世纪的营销革命。 3.1.1直复营销的产生 2．直复营销的定义 直复营销（Direct Marketing）中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企业订单付款；直复营销中的“复”(其实是“回复”，Response的缩写)是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。 3.1.1直复营销的产生 2．直复营销的定义 直复营销是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。 美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义： 直复营销是企业依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 3.1.2直复营销的特点与优势 1．直复营销的特点 直复营销区别于其他营销方式的特点有： （1）互联性（Interaction） （2）目标性（Targeting） （3）控制性（Control） （4）连续性（Continuity） 3.1.2直复营销的特点与优势 （1）互联性（Interaction） 互联性是指直复营销人员和消费者之间建立的相互联系，它包括两层含义： 一是营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物。直复营销人员的目的是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买； 另一方面，消费者怎样对此做出反应，直复营销人员应该为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。 与消费者的相互联系中，营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。因此，在直复营销的四个特征中，互联性是处于中心位置的。 3.1.2直复营销的特点与优势 （2）目标性（Targeting） 目标性是指直复营销人员选择产品或服务信息的接收人的过程。企业直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中，挑选出信息的接收人，信息的接收人可以是已购买过产品或服务的消费者、或极有可能成为主顾的潜在消费者、或广大的潜在消费者，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。因此，直复营销的目标顾客相对于其他营销方式更加准确。 3.1.2直复营销的特点与优势 （3）控制性（Control） 控制性是指企业对营销活动的管理，包括制定目标和计划，做出预算和评估结果。 直复营销是一个循环的过程，营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划。 3.1.2直复营销的特点与优势 （4）连续性（Continuity） 连续性是