第3章广告主与广告营销活动.pptVIP

【案例三】中国商务楼宇联播网 媒体定位：锁定中高收入商务群体，25—50岁间核心消费人群的重度覆盖，令媒体投资更趋精确化及有效化。 媒体形式：主要位置，电梯内或电梯等候厅内，每天滚动播放60次。 硬件设施：电梯口采用17英寸液晶LCD，在较大空间内采用42英寸PDP。 覆盖范围：覆盖全国85个城市的高级商务楼宇 1、北京，上海，广州，深圳等75个大中小型城市 2、写字楼，高级公寓，商务会所4S店，银行 媒体优势： 1、30秒广告CPM成本仅为电视的1/10 2、在消费的空间和时段，刺激购物行为 二 渠道战略 广告公司的渠道战略： 渠道战略主要讨论适时、适地地向客户提供产品。 分销渠道 广告公司的渠道一般都是零级渠道，生产商（广告公司）直接与客户接触实现其产品的提供和为客户服务过程，一般采用垂直营销系统。 中国本土广告公司则一般会和一些独立的媒体、调研和咨询公司合作，完成其项目，建立与客户关联的渠道。 二 渠道战略 为获得新客户，渠道营销主要是通过以下五个途径： 主动去找客户 现有客户介绍 参与比稿 凭借声誉 广告 三 促销战略 促销包括：个人销售、广告、促销活动以及公共关系。 营销组合中促销的作用：通过告知、教育、劝说以及提醒目标市场公司或产品的益处，来实现与目标市场进行双方均满意的交换活动。 促销战略中的各个要素相互关联，共同构成综合的促销战略。 【案例】 奥美的促销战略 奥美通过长期的公司文化宣传，在业界和客户中塑造了独特的公司形象，它在公司文化建设和公司品牌塑造方面，表现为一面旗帜。 奥美的促销战略包括： 推崇其创始人的魅力和影响 出版各类广告书籍 ，如《观点》 与媒体联系，宣传奥美精神 与学界联盟，占据行业制高点。 “北大奥美品牌研究中心”等 四 定价战略 价格是客户在购买时必须付出的代价，它是重要的竞争武器，定价者能够不断地调整价格，提升或降低价格。 广告公司的定价策略： 目前主要有固定费用制、佣金制、销售提成制、菜单式收费等，但并不是一家广告公司维护着一种收费制度而没有变化。 资料：电视媒体广告定价 一般采取以下步骤： 选择定 价目标 测定价格 需求弹性 估算成本 分析竞争 对手的 广告价格 首先应该考虑不同频道的重点收视、覆盖率，尤其是应该考虑频道的定位和特色，为客户提供恰到好处的服务和资源推介 其次，加强对客户、对市场的了解 此外，价格的高折扣一直是电视广告市场存在的突出问题 【案例】分众传媒的价格战略 A套：中国商务楼宇联播网（2007年7月1日起执行） 刊例价（RMB/周） 编号 城市 发布频次 30’ 15’ 5’ 23 合肥 60次/天 60,800 36,800 17,800 24 石家庄 60次/天 60,800 36,800 17,800 25 郑州 60次/天 60,800 36,800 17,800 26 宁波 60次/天 60,800 36,800 17,800 27 泉州 60次/天 60,800 36,800 17,800 28 苏州 60次/天 60,800 36,800 17,800 29 无锡 60次/天 60,800 36,800 17,800 30 珠海 60次/天 58,000 35,800 17,800 31 厦门 60次/天 58,000 35,800 17,800 32 海南 60次/天 50,800 29,800 14,800 【案例】电通的价格策略 一、以低价提供给广告主最想要的媒介位置 二、运用自主开发软件帮助客户省钱 五 广告营销的附加因素 对广告行业来说，除了传统的4P营销因素外，它还要注意某些要素。 美国营销学者布恩斯和比特纳建议 对类似广告业的服务营销还要加 3个P： 人（people）（注重人的作用） 实体证明（physi