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第2章 网络营销概论 任课教师：甘秀娜 引导案例 7-Eleven便利店的网络营销 学习目标 ?了解营销和网络营销的概念； ? 掌握网络营销的内容和特点； ? 掌握网络营销与传统营销的区别与联系； ? 了解我国网络营销现状、发展趋势等； ? 掌握网络营销的基本理论； ? 了解网络营销的支撑技术； ? 掌握网络营销的、方法体系和主要的网络营销方法。 主要内容 网络营销概论 2.1 网络营销概述 网络营销的产生和发展的动因如下： （1）因特网互联网的产生为网络营销提供了技术基础支持。 （2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展。 （3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础。 （4）消费观念的改变推动了网络营销的发展。 2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 1．什么叫营销 菲利普·科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。 营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。 2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 2．什么叫网络营销 Cyber Marketing：虚拟 Internet Marketing Network Marketing：网络 Online Marketing：在线 WWW Marketing：万维网 e-Marketing：电子化、信息化、网络化 2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 2．什么叫网络营销 关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述 （1）网络营销是指基于虚拟的因特网为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。 （2）网络营销是以因特网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。 （3）网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。 2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 2．什么叫网络营销 理解：网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其他相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。 2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 3．网络营销的内容 网络营销包括的内容很广，一方面，要针对新兴的网上虚拟市场及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠地数据分析和营销依据。 另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效。 2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 3．网络营销的内容 （1）网上市场调查。 主要利用因特网的交互式的信息沟通渠道来实施调查动，包括直接在网上进行问卷进行调查，通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用因特网进行市场调查时，应重点关注如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，以及如何获得想要的资料信息和分析出有用的信息。 2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 3．网络营销的内容 （2）网上消费者行为分析。 要开展有效地网络营销活动，必须深入了解网上消费者群体的消费特征、购买动机和购买行为模式。 了解虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。 2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 网络消费者消费行为特征分析 一． 不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。 1. 相对而言，男性在消费时要理性一些；而女性则要感性些，冲动些。男性在买东西的时候大多已经把商品的价格，质量，性能等信息都掌握了；而女性更偏向与看到喜欢的东西就会下意识地放入购物车。 2. 男性在购物的时候自主性较强；而女性则体现出依赖性，喜欢多多咨询其他人的意见。 2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 网络消费者消费行为特征分析 二． 收入决定消费，价格是个信号弹。 资料显示，收入越高，网络消费的次数越多。那么，收入高的这样一群消费者都是些什么样的消费者呢？ 首先，受过高等教育。