第3章消费者的动机与消费行为.pptVIP

营销心理学实用教程 王永 主编 第3章 消费者的动机与消费行为 【教学目标】 　　★知识目标 　　1．了解消费者的需要、动机的概念和分类； 　　2．掌握消费者需要、动机与营销活动的关系； 　　3．掌握购买决策的含义、内容及影响因素； 　　4．了解几种常用的购买行为模式。 　　★能力目标 　　1．培养学生分析、判断消费者需要和动机的能力； 　　2．培养学生根据消费者的需要和动机采取适当营销策略的能力； 　　3．培养学生针对消费者购买决策的影响因素采取积极对策的能力； 　　4．培养学生认识和构建消费行为模式的能力。 第1节 消费者的需要 【案例导入】 　　最近，日本作家三浦展的新作《简易族的叛乱》，描绘了一个新兴的社会消费群体——简易族。他们以年轻人为多，尤其是女性占多数，他们不大喜欢购买商品，也不怎么爱看电视。如果非要买什么东西不可时，他们会先在互联网上收集有关这个商品的信息，慎重比较，再三思考，只有完全接受了才会掏腰包买下。 　　可是，另一方面，他们喜欢优衣库、无印良品这类大众性的品牌和商品。他们也不喜欢旅游，上网查查旅游网站就满足了，同时，他们环保意识超强，不愿意随意消费，甚至对购物产生罪恶感。他们社会意识也很强，兴趣放在各种社会活动上，对购物没有什么兴趣，储蓄意识较强。比如20世纪80年代日本29岁以下的年轻人的存款率为20% 左右，可是现在达到25～30%，而30来岁的日本人的存款率更高达30%以上。 　　这些人并不是没有钱，而是认为过度消费是一种罪恶。在自己家里只摆放自己喜欢的东西，除此之外，就不购买、不消费、不追求。能够合用的物品就合用，甚至会捡别人遗弃的东西供自己使用，往往经济条件越好的人就越是追求简易型的生活模式。　 1.1 消费者需要的含义和分类 1. 需要的含义 　　人们的消费行为是从需要开始，由动机推动的。需要是有机体在生理和心理方面感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，推动着人们去从事某种活动。消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的心理状态。 　　人们的日常消费活动，如吃、穿、住、用、行、娱乐、保险、医疗保健、教育文化等无不与消费者的需要紧密相关。消费者的需要总是不断满足又不断产生的，一种需要满足后，又会产生新的需要。正是需要的不断变化和发展，决定了人类消费活动的多样性和长久性。 2. 消费者需要的分类 (1)根据需要的起源可以分为生理性需要和社会性需要 　　生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性需要等等。生理性需要虽然是人和动物所共有的最原始、最基本的需要，但人的生理需要烙有人类文明的印记。 　　社会性需要是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要是人类特有的，它往往打上时代、阶级、文化的印记。人是社会性的动物，只有被群体和社会所接纳，才会产生安全感和归属感。社会性需要得不到满足，虽不直接危及人的生存，但会使人产生不舒服、不愉快的体验和情绪，从而影响人的身心健康。 (2)根据需要的对象可以分为物质需要和精神需要 物质需要指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。随着社会的发展和进步，人们越来越多地运用物质产品体现自己的个性、成就和地位。物质需要不能简单地对应于前面所介绍的生理性需要，它实际上已日益增多地渗透着社会性需要的内容。精神需要：主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。 (3)需要层次论 　　生理需要：维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。 　　安全需要：即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。 　　归属和爱的需要：即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。 　　自尊的需要：即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。 　　自我实现的需要：即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。 　　 1.2消费者需要的特征 　　(1)多样性和差异性 　　(2)层次性和发展性 (3)伸缩性和周期性 　　(4)可变性和可诱导性 1.3消费者需要的基本形态