第4章广告文案的表现技巧.docVIP

第四章 广告文案的表现技巧 本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。 第一节 广告文案的诉求方式 诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。 广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。 一、 理性诉求方式 1．理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。 2． 理性诉求的主要方法 （1）阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。 （2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。 （3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。 （4）观念说服。当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。 3．运用理性诉求方式注意的问题 首先，必须破除这样一种偏见，那就是感性诉求广告效果好而难写，理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求，只不过是广告具体的说服方式而已，其本身绝无高下优劣之分。 其次，在运用理性诉求的广告中，要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效，用确凿的数据和铁的事实去说话；而且，信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准，力求让消费者信服并采取购买行动。 最后，在文案写作中，注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段，也不宜使用荒诞、惊险等戏剧化手法，最好运用叙述、论证、说明等平实的表达方式把理由讲深讲透，把广告诉求阐释清楚。同时，在语言风格上，不宜使用优美、婉约、含蓄的语言，而是使用科学、精确的语言，但要注意避免使用生僻难懂的专业语汇。 二、　感性诉求方式 1．感性诉求方式的特点 感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息，以此对目标受众的情绪、情感带来冲击，唤起目标受众的情感认同，进而产生购买产品或接受服务的欲望和行动。其特点体现在： （1）诉求目标直逼消费者的内心世界。可使消费者产生灵魂的触动，扪心自问，并产生或唤起某种特殊的情感或良知，从而产生购买行为。 （2）富有人情味。文案中叙述的故事，电视画面中的人物、展现的情节，就发生在我们的身边，许多消费者都有切身的体验，所以人情味极浓。 （3）渲染气氛。通过优美的语言、生动感人的情节、丰富多彩的画面语言一起构筑浓烈的气氛，气氛越浓厚，越真切就越感人。 2．感性诉求的具体形式 （1）怀旧诉求 由于时间的一维性,逝去的日子便一去永不复返了,而且“过去了的才是美好的”成为人们的一种普遍心理,这就不免使人经常产生怀旧情结:青年们喜欢追忆童年的天真和无忧无虑,老人们更是时时怀念逝去的时光,工业化的负面影响常常导致人们对昔日田园牧歌情调表现出由衷的向往……所有这些都使“怀旧”不仅成为文学艺术创作不朽的母题,而且也是广告诉求的重要源泉。 运用“怀旧”诉求方法,要注意两点:一是对“怀旧”的题材要精心选择,要选取那些最能引起当前目标受众共鸣的形象与情感。二是主题的题材应与广告产品有密切关系,或者更准确地说,广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。 （2） 幽默诉求 20世纪80年代以来，幽默诉求在广告中广泛应用。相对说来,用幽默诉求方法制作的广告,以轻松愉快、引人发笑的调子,遮蔽了广告直接劝说、敦促购买的功利印象,克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理,使他们在对喜剧的美感享受中不