第4章广告传播伦理的缺失.pptVIP

林林总总的广告现象向我们昭示着当前中国广告界的伦理缺失问题的严重性。1995年开始实施的《中华人民共和国广告法》有力的打击了一大批非法广告，但是，时至今日，不但各种违法、违规广告仍如过江之鲫，一些打着法律擦边球的合法却不合理的广告依然不断涌现。如何深入分析这些现象，并且进一步理出广告伦理缺失的边界，已成为当前广告界一个重要的课题。 第二节 广告伦理缺失的界定 广告在高速增长的背后，呈现出日益复杂多样的面孔，一些利用法律法规的漏洞大打“擦边球”的变相违规广告屡屡得手，成为游走在边缘地带的“高手”，而社会上价值标准的混乱和道德行为的失范，则进一步导致了广告伦理的缺失。 可以用以下一些原则来界定广告的伦理缺失现象： 一、背离诚信经营原则 眼下国内大量的广告正越来越多的背离诚信经营的原则。问题的关键并不在于广告主或广告经营者是否知道诚信的重要，甚至不在于广告从业人员的自律，而是在于背后的商业机制。 课件资料\电视购物广告-广州纵和影视制作TEL-伸筋活络丸.flv 二、背离公平竞争原则 各广告主之间的机会与获取市场利益的不均等、各广告公司之间竞争起点与竞争规则的不公平、各广告媒体之间占据的媒介资源与自身公共资源的不公平已成为不争的事实，潜规则、无规则大行其道，公平、公正、公开的竞争环境根基已然不稳。 三、背离公众利益至上原则 四、背离行业属性原则 就思想性要求而言，是指广告传播应该以“善”作为广告宣传的出发点和归宿点，要杜绝腐朽、丑恶和庸俗的东西，促进和谐的氛围和健康的情调，从而利于社会精神文明和政治文明的建设。而就艺术性要求而言，则是指在广告宣传活动中必须应用艺术的手法,去表述和传递信息,从而增强广告的宣传效果。 五、背离生态友好原则 生态友好原则就是指要从现有的效益中扣除对资源消耗和对社会氛围的破坏因素，考虑到对民风、社会风气、国家政治稳定各方面的正面推动、维护作用，从而要求广告业的各行为主体在广告活动中确立尊重环境的基本价值观，养成保护行业环境发展的自觉行动。 第三节 广告伦理缺失的原因 广告伦理的缺失是在大的社会环境背景下产生的，究其原因也是多方面的，既有内在的原因，也有外在的原因，综合起来说，主要有以下几点： 一、西方价值观念的负面影响 自19世纪末20世纪初以来，大量的外来文化、西方思潮、宗教价值观念如洪水般涌入我国，纷纷与儒家文化争夺主导意识形态的地位。 随着现代科技、交通、通讯等的发展，我们同外部世界的交流也逐渐增多，思想也不得不受到西方价值观念的影响。 思考：西方价值观念对我们的影响包括哪些？ 三、社会生存环境的动荡变化 在匮乏的资源和动荡的生存空间中，会从根本上扭曲广告从业人员的价值观与是非观，广告伦理的缺失现象，逐渐成为人们关注的话题。但问题的实质，还不仅是广告从业人员的职业道德或职业素养有多高，广告伦理的缺失是整个社会伦理缺失的一部分。 四、行业运行机制的规范缺失 二、经济高速发展的心理膨胀 五、法律法规制定的相对滞后 名人广告、网络广告、烟草广告、知识产权广告、处罚力度、广告责任界定等诸多问题在现行《广告法》中都无据可查、无法可依，这就导致了广告中走钢丝、打擦边球的现象大行其道。 而法律法规制定的相对滞后，又或多或少了削弱了既有法律法规的执法力度。 六、从业人员素质的参差不齐 一是表现在正规广告教育中。二是表现在人才录用标准方面。三是由于某些以偏概全的社会评价。四是由于不少广告人缺少应有的责任感，只顾追求利益最大化，而不考虑求利行为的合法性、合理性，也不在乎对消费者的责任、对社会的责任等等。最后，缺少伦理领导也是重要的内在原因。 七、消费者主体意识的不够强烈 这里所说的主体意识主要包括两点：首先是指在我国，一些消费者的文化素质、道德素质、心理素质、艺术及审美品位的确还是比较低下的。其次是指消费者表达和追求自己利益的能力较弱。 第四节 广告伦理缺失的危害 一、破坏市场经济的正常运行 二、消解和谐社会的诚信指数 三、扭曲社会主流的价值观念 思考：为什么消费者越来越不相信广告？ 四、增加整个行业的交易成本 课件资料\明星广告费用官方报价.ppt 五、弱化广告经营的调节力量 六、阻碍广告产业的健康发展 第 四 章 广告传播的伦理缺失 Advertising Ethnics Social Integration 第 节 广告伦理缺失的本质及表现 第 节