第5章网络营销实务.pptVIP

第5章 网络营销实务 5．1 网络营销概述 5．2 网络营销环境 5．3 网上市场调研 5．4 网络消费者购买行为的决策分析 5．5 网络广告 5．6 开展网络营销活动 5．1 网络营销概述 5．1．1 引言 案例 1：7-Eleven便利店的网络营销 5．1．2 网络营销的概念 1、市场营销的含义 关于市场营销的定义非常多，不过的专家或者学者各有不同的侧重。被誉为“现代营销学之父”的Philip Kotler认为，市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。美国市场营销协会(The American Marketing Association)的官方定义：市场营销是为了创造一种交换（该交换能满足个人和组织的目标）而进行的计划和创意、定价、促销、分销和服务的过程。定义中的“满足个人和组织的目标”是市场营销的最核心意思：满足买卖双方的需要。也就是确认消费者的需要，并提供产品来满足这些需要，从而确保组织的利益目标。现代的社会市场营销观念中，除了要满足个人和组织的需要，也要满足社会的需要。它强调在满足消费者个人需要的同时也要有益于社会。例如企业开发可回收包装、调整生产流程以减少环境污染，增加产品的安全装置等。 1、市场营销的含义 不管是哪一种定义都强调了市场营销必须是满足企业目标并且满足顾客需要。满足企业和满足顾客是市场营销的核心思想。 在此，我们需要理解和区别三个基本概念：欲望、需要和需求。构成营销学基础的最基本的概念就是需要，需要是指感受到的缺乏的状况。这些需要包括食物、衣服、房子、社会交往等。需要不是市场营销商创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分；欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。例如一个饥饿的人，在中国的一个山村里会要一个红薯一份米饭，在一个繁华的城市里可能会需要一份麦当劳的套餐，欲望是用可满足需要的实物来描述的；人的欲望永无止尽但是资源有限，因此人们需要用有限的金钱去选择那些有价值能提供满意度最大的产品。当一个人的欲望有了购买力作为后盾时，欲望就变成了需求。 2、网络营销的定义 网络营销是指主要借助数字通信网络实现营销目标和支持营销理念。 理解： (1)网络营销与网上卖东西是不同的。在网上销售，这只是网络营销的一部分内容。网络营销还包含为了实现营销目标而开展的市场调查、网上促销活动、网络广告、营销组合的设计以及营销战略的制定。 (2)网络营销和电子商务是有区别的。电子商务是指主要借助网络开展的一切商务活动，而网络营销则把商务活动的范围缩小到为了实现营销目标开展的营销活动。电子商务活动中包含了网络营销，网络营销属于电子商务的范畴。 (3)与传统的市场营销相比较，网络营销在促销宣传方式、产品特性、价格的制定与通过的销售渠道方面都发生了很大变化。这使得企业在进行网络营销时，重视这些变化，并运用网络营销的方法才能最好地达到企业的营销目标。 5．1．3 网络营销的优势 网络营销是通过通信网络开展的营销活动，和传统营销相比，网络营销具有传统营销不可比拟的优势。这些优势总结起来有如下六点。 1、缩减成本：通过减少对销售和营销询问进行电话接线处理的需要，以及对印刷和分发营销沟通材料的需要（这些材料在网站上不用发布）来实现缩减成本。 2、能力：因特网为新产品、新服务以及开发新市场提供了新机会。 3、竞争优势：如果一家公司先于竞争对手引入新技能，那么它将获得一种竞争优势，直到竞争对手也具有同样的技能。 4、沟通改进：包括改进与顾客、职员、供应商和分销商的沟通。 5、控制：通过追踪顾客行为和支援所传递的服务，因特网和内部网可以提供更好的营销调研方式。 6、顾客服务改进：通过对数据库内容的互动询问来达到，例如有关存货的可利用率或顾客服务的问题。 5．1．4 营销管理理念 营销管理是指为实现与目标市场之间的理想交换而做的工作。而营销管理理念则是营销管理的指导原则。分别有不同的营销管理理念指导企业进行市场营销活动，它们分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念和关系营销观念，下面分别介绍这些营销管理理念。 5．1．4 营销管理理念 1.生产观念 认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。按照这种理念，企业总是把精力集中在改进生产和销售效率方面。生产观念在这两种情况下不失为有效的指导思想，一是产品供不应求，此时企业致力于增加产量，二是产品的成本太高，此时企业致力于提高生产率来降低成本。 2.产品观念 认为，消费者喜欢那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。按照产品观念的指导思想，企业应该致力于产品的不断改进。产品观念也会导致“营销近视症”。 5．1．4 营销管理理念 3.推销