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第9章 网络营销广告
第9章 网络营销广告 9.2.2 网络广告的运作 网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告后的评估等3大部分,有效整合这3个部分是网络广告运作成功的关键。 (1) 目标的确定。 (2) 目标对象的定位。 (3) 站点的选择。 (4) 广告形式确定。 (5)投入与预算的策划。 (6)设计策划方案。 (7)效果检测。 有效客户(Unique user):是指访问网站的独立客户。 第一访问页(First View):用户访问时所看到的第一 屏。 综合浏览量(Page View):网站各网页被浏览的总次 数。 点阅(Click through):指访问者使用其鼠标点击旗帜 广告,并自动链接到目标网站地址的过程。 广告收视次数(Impression):含有广告的页面被访 问的次数。 * 第1节 网络广告概述 9.1.1 网络广告的发展 1. 网络广告的发展现状 图9-1 美国网络广告市场规模 2. 网络广告在我国的发展 图9-2 中国网络广告规模 我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式,一种是通过网站发布,另一渠道是通过E-mail发布。 目前网络广告主要表现形式是旗帜广告(Banner)和图标(Icon/Button)。 9.1.2 网络广告的特点与类型 1. 网络广告的特点 (1)交互性强。 网络广告主要通过“Pull(拉)”方法吸引受众注 意,受众可自由查询。 (2)具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照 需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非 常快捷。 (3)广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的 1/5、电视的1/8。 (4)感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。 (5)传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛,不受 时间和空间的限制。 (6)受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者, 所以可以直接命中潜在用户,并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。 (7)受众数量可准确统计。 2. 网络广告与传统广告的比较(见表9-1) 表 9-1 不同媒体发布广告比较 3. 网络广告的类型 (1)按纽型广告(Button)。通常是一个链接着公司的 主页或站点的公司标志(Lego),并注明“Click me” 字样,希望网站浏览者主动来点选(见图9- 3)。 (2)图标广告(Lego)。图标广告是用于显示公司或产 品的图标,点击后可直接链接到广告企业的站点。 (3)旗帜广告(Banner)。网络媒体者在自己网站的页 面中分割出一定大小的一个画面发布广告,因其像 一面旗帜,故称为旗帜广告(见图9-3)。 (4)主页型广告(Homepage)。将企业所要发布的信息 内容分门别类制作成主页,置放在网络服务商的站点 或企业自己建立的站点上。 (5)分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。 (6)列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组 列表,将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮 件地址和新闻组。 (7)电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。 (8)新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发 布有关产品、企业的广告信息。 (9)文字链接(Text link)广告。文字链接广告采用 文字标识的方式,点击后可链接到相关网页。 (9)移动广告(Mobile )。该广告是一种可以在屏 幕 上移动的小型图片广告,用户用鼠标点击该小型 图片时,该移动广告会自动扩大展示广告版面 (见图9-3)。 (11)通栏广告。尺寸为770×90像素,横贯页面。 (12)巨型广告(Huge)。巨型广告一般要占屏幕显示 的1/3空间。 (13)全屏广告。 (14
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